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虛假廣告對消費者危害甚大。新《廣告法》以原則性宣示與具體情形列舉相結合的安排，極大地完善了虛假廣告的法律責任，增強了執法的可操作性，有利于對虛假廣告的查處和打擊。
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2015年4月24日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議表決通過了《中華人民共和國廣告法》的修訂。這次修訂歷時長達10年之久，是對《廣告法》的第一次全面的修訂，主要是圍繞著嚴格規范廣告活動、加強廣告監督管理、適應發布媒介變化、解決實踐中的突出問題等幾個方面來開展的。
修訂后內容變化非常大，歸納起來，主要體現在以下十個方面:
增加和完善了廣告準則
新《廣告法》根據廣告業發展的狀況和廣告監管工作的實際，針對17種與消費者生產和生活關系密切，并且在廣告實踐中違法廣告發生率較高的商品和服務的廣告準則進行了大幅度的補充和完善。新增廣告準則包括：保健食品、醫療器械、醫療廣告、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務、房地產、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告等。這些規定使得廣告準則進一步完善。
完善了廣告代言制度
原《廣告法》對廣告代言規定得比較簡單。通過這次《廣告法》的修訂，進一步完善了廣告代言制度及廣告代言人法律責任。具體內容表現在：
第一，將廣告代言人納入了廣告活動主體范圍，并對代言人的含義進行了規定。《廣告法》第二條規定，“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。第二，明確了不得進行代言的廣告范圍，即藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告不得代言。第三，規定了不得利用科研單位、學術機構、行業協會、專業人士、用戶或受益者代言的廣告范圍。第四，禁止利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言。第五，規定了廣告代言的前置條件，即廣告代言人應當依據事實代言、依法代言和使用過后才能代言。第六，規定對有過代言違法廣告前科者的代言禁止。第七，明確了代言人的行政法律責任，即代言禁止代言的廣告的、代言未使用過商品或服務廣告的、明知或應知虛假廣告仍進行代言的，應由“工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。第八，明確了代言人應承擔的無過錯民事連帶責任，即“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任”。
煙草廣告從限制到廣泛禁止
在這次《廣告法》的修訂過程中，來自社會各界要求全面禁止煙草廣告的呼聲越來越高，從原廣告法、國務院征求意見稿和全國人大常委會一審稿、二審稿、三審稿，到最終表決通過，有關煙草廣告條文的內容一直在變化。
這些變化歸納起來主要有：限制范圍不斷擴大；將列舉式改為概括式；從提高行政審批級別到不再提及行政審批；從強調忠告語到完全不提及忠告語；從明確列舉煙草廣告的禁止情節到不提及具體情節。這個變化過程大致可以分為兩個階段：從國務院征求意見稿、全國人大一審稿到二審稿，變化遵循的精神主要是“從限制到嚴格限制再到更嚴格限制”；從三審稿到最終表決通過稿，變化遵循的精神則主要是“從嚴格限制到廣泛禁止”。
最后，《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。禁止利用遷址、更名、招聘等啟事變相發布煙草廣告，禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告變相發布煙草廣告。總之，將目前能禁止的全部予以禁止了。
完善了保護未成年人身心健康的廣告規范
修訂后的《廣告法》對未成年保護作了全面的規定。內容主要包括：
廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分代替母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先征得其監護人的書面同意；不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、醫療、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告；針對十四周歲以下未成年人的商品或者服務的廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務和可能引發其模仿不安全行為的內容。
這樣的修訂使相關規定具有了更強的操作性，更有利于對未成年人身心健康的保護。
增加了對網絡廣告的規范
新《廣告法》對互聯網廣告進行了規范。主要包括三個方面的內容：
一是規定“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。”這一規定從原則上將互聯網廣告納入了廣告法的調整范圍。二是規定“利用互聯網廣告發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”。三是規定“互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告，應當予以制止”。明知或者應知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得。違法所得5萬元以上的，并處違法所得1倍以上3倍以下的罰款；違法所得不足5萬的，并處1萬元以上5萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。
完善了虛假廣告治理制度
修訂后的《廣告法》除保留了“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”這樣的原則性規定外，又明確了虛假廣告的含義，并列舉了虛假廣告的四種典型情形。在第五十五條、第五十六條中明確了虛假廣告行為的行政責任、刑事責任和民事責任。與原《廣告法》相比，懲處力度明顯增大。
另外，第五十四條還賦予消費者組織對虛假廣告的社會監督權。這種原則性宣示與具體情形列舉相結合的安排，極大地完善了虛假廣告的法律責任，增強了執法的可操作性，有利于對虛假廣告的查處和打擊。
完善了大眾傳播媒介廣告發布規范
這次《廣告法》的修訂中，對規范大眾傳播媒介發布廣告的行為做出了很大努力。具體內容主要有：
大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告，通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解；廣播電臺、電視臺發布廣告，應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定，并應當對廣告時長作出明顯提示；廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告；禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告；禁止大眾傳播媒介發布煙草廣告；大眾傳播媒介有義務發布公益廣告，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。
此外，《廣告法》還授權國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門，制定利用大眾傳播媒介發布廣告的行為規范。
強化了廣告監管部門的監管責任
這次《廣告法》的修訂，全面強化了廣告監管部門的監管責任。要求工商行政管理部門建立健全監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為。任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。
工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內，予以處理并告知投訴、舉報人。
工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的，任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理，并將處理結果及時告知舉報人。工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。
明確了廣告行業自律組織的法律地位和職責
“促進廣告業健康發展”是廣告法的立法目的之一，行業自律與行政監管對廣告業的健康發展而言，兩者缺一不可。中國廣告協會等行業組織承擔著抓自律、促發展，指導、協凋、服務、監督的基本職能，在行業自律中起著核心作用。但是原《廣告法》中沒有關于廣告行業自律的規定，這非常不利于廣告行業自律組織作用的發揮。本次修訂中，在總則中新增加了第七條 ，規定“廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。”
新增了公益廣告的規定
公益廣告是指政府、社團、媒體、企業及廣告公司等主體單獨或者合作實施的，為促進社會公益，提高全民素質，宣揚社會主義核心價值觀，具有導向性的非營利性的廣告活動。公益廣告以公共利益為基點，針對社會生活中的問題和矛盾，借助廣告的形式提請公眾注意進行正確的價值抉擇，促成道德追求和社會氛圍的提高和改善，以其特殊的方式發揮著傳播、教育和導向的社會功能。
經過近30年的發展，我國公益廣告已經進入了穩定發展階段，但是無論發展程度、運行機制還是制度規范都與公益廣告發達國家相去甚遠。《廣告法》最后將公益廣告的內容作為“附則”中的一個條文加以規定，表明了國家“鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動”的態度。同時，將發布公益廣告明確規定為大眾傳播媒介的一項法定義務。要求廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。考慮到公益廣告行為規范與商業廣告行為規范之間存在著較大的差異，《廣告法》沒有直接對公益廣告進行具體規定，而是授權由國務院工商行政管理部門會同有關部門通過制定專門的公益廣告管理辦法來規范公益廣告活動。
（作者為中央財經大學法學院教授、中國廣告行業協會法律咨詢委員會主任）
