近日有媒體報道稱,星巴克在中國存在“暴利”,亞太區利潤率為歐洲16倍,在星巴克方面解釋,是因為中國運營成本與市場動因不一樣后。又將矛頭對準一款中國造的馬克杯,美國稅收后價格10.9美元(折合人民幣66.7元),而國內售價100元左右,以指責星巴克對成本的解釋不能自圓其說。 媒體愛幫企業來算成本賬,但一般是來證明企業效益好,值得表彰宣傳的典型才去算。幫星巴克算成本賬,目的是說明它成本低,進而論證它運營存在暴利。一方面媒體不見得專業權威,成本有方方面面,企業沒有義務向媒體透露;另一方面即便確實存在所謂暴利,只要它合法守法不偷稅漏稅,又有什么問題? 一種常見的錯誤計算方法是,通過來材料成本低的數據,從而得出行業存在暴利的結論。在指責眼鏡店存在暴利時是這樣說的,因為鏡架鏡片成本都不高;甚至,在指責iPhone存在暴利時也是這樣說的,因為手機的硬件設施價格低廉,手機售價卻居高不下。但這樣的說法經不起推敲,它刻意忽略的商品的其他成本,比如眼鏡店門店的房租、手機的科技投入人力資本。且不說這種錯誤違背了經營者的實際情況和經濟學原理,僅從常識,便可見其荒誕。更何況有些東西不可簡單從原材料上來推測價格,比如書法作品的成本低,卻也不妨礙它拍出天價。 媒體還愛下結論,指責消費習慣畸形,認為星巴克在國外跟豆漿奶茶沒區別,不過是最普通的飲品,相當于餐飲中的麥當勞,在國內卻被捧成了高價消費品,甚至是標榜小資的必備飲品。先不管這種說法是否準確,但無疑星巴克在國內的流行受寵,是因為它瞄準并契合了相應的消費需求。指責消費習慣迷信品牌,問題并不在品牌。 國內國外價格不一也不是問題。即便按照媒體的計算,認同國內國外成本價相差無幾,星巴克選擇在國內賣價更高,這也完全是它的銷售策略和定價自由。如果賣高的價格與低的價格收益相差不多,又何必勞神費思多賣一些然后賺同樣多的錢。國外的中餐廳價格要比國內高,也不能說明國外消費者就是被宰了,他們愿意花費更多去那兒消費,自然各自有各自的理由。 至于建議星巴克國內售價每杯10元左右的專家,更是身份錯位越俎代庖的典型代表,私營企業自主經營,就決定了售價多少是由他們自己定的。天價沒人買,長期沒效益,他們會自動調價,或者想其他辦法來改善運營,就像沒人會較真到去為自家門口小賣部修改菜單價目表一樣,不喜歡不去就是。這種事交給市場來決定就好了,專家真沒必要操這份閑心。 最重要的是,國內目前并沒有對咖啡行業設置人為的行業準入門檻,眼紅星巴克暴利的話,可以開咖啡店分一杯羹,只要提供星巴克那樣的咖啡與服務。值得警惕的是,一些自認聰明者在洞悉某些情緒后,常拿外國品牌暴利來說事,圖的其實是實實在在的私利。
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