阿里巴巴為何愿意重金購入持續虧損的新浪微博股權?在筆者看來,通過新浪微博可以搜集消費者偏好,并做到精準銷售。這其實是降低交易成本的一種做法。 科斯《企業的性質》1937年發表之后沉寂了30多年,日漸被重視起來,用科斯交易成本的理論來看,會發現新興商業模式大多和降低交易成本有關。 最近流行的所謂大數據,其實都是為了降低交易成本。以新浪微博為例,以有相當數量群體養成上微博習慣,并發布個人偏好,但是新浪卻遲遲不能以此盈利。阿里巴巴擁有大量商戶,和新浪微博的聯姻,則可以發現細分市場,更有針對性地投入廣告,或者開發團購業務。這是傳統渠道和商業模式難以睥睨的優勢。 在廣告行業有句名言,“我知道廣告投入中50%被浪費了,但我不知道是哪部分”,在大數據支撐下,銷售商則可以減少這種浪費。 馬克思說過,
“從商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去,那么摔碎的不僅是商品,而是商品的所有者。”為了讓商品不掉下去,商品從生產者到消費者手中的經歷不像是跳躍,而是一次漫長的旅游,而且旅游費太高了,一些商品到達消費者手中之時,價格都翻倍增長。 傳統渠道由于有地域和信息的限制,交易成本很難降低。互聯網被寄予降低交易成本的預期。但10多年的發展證明,互聯網的確降低了交易成本,但低于人們的設想。人們就覺得生產企業可以將生意挪到互聯網上,實現點對點銷售,但點對點銷售的設想并未出現。例如生產企業自建網站銷售情況一般不佳,即使這些企業銷售規模已很大并具有品牌效應。有些服裝品牌企業一腳踏進該領域,發現成本遠比通過傳統渠道或者其他電商平臺高,一方面是因為術業有專攻,另一方面則是網絡購物由于缺乏現場體驗,所以高度依賴客戶評價,自建渠道的評價缺少公允性。信任和溝通的成本也是交易的一部分,這種成本將永遠存在,不因渠道不同而消失,為經銷商提供了新生存空間。 盡管如此,迄今已經出現不少成功的互聯網公司,其中不少是電商平臺,人們通過網絡平臺購買那些標準化制作的物品,例如電子產品、家用電器和圖書等。 當當網如今的虧損,并非說明傳統產業和互聯網嫁接不成功,而是太多競爭對手擠入圖書銷售領域,也許電商賺錢并不多,但是購買產品的消費者卻節省了時間和資金,圖書從生產者到消費者之間的成本依然降低了——也就是說,這種模式總體上是有生命力的。
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