在剛剛過(guò)去的2012年，借助以微博為代表的新型傳媒，公司高管、中介機(jī)構(gòu)、投資者等資本市場(chǎng)元素之間，逐漸形成了更加密切的互動(dòng)機(jī)制，原本相互疏遠(yuǎn)的主體之間有了更為深度的融合。可以說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)，鞭策著公司的信息披露由“公告獨(dú)白”向“多渠道對(duì)話(huà)”轉(zhuǎn)化。這種變化的意義是兩面性的。在過(guò)去的一年，一方面上市公司主體、公司高管在微博使用上有了很多積極的探索，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)信披渠道單一生硬的不足；而另一方面，也必須承認(rèn)，誕生于現(xiàn)行信披機(jī)制外的新媒體，由于當(dāng)事主體的疏忽或其他原因，公眾對(duì)資本市場(chǎng)框架下新媒體的質(zhì)疑之聲不時(shí)出現(xiàn)。
中國(guó)上市公司輿情中心對(duì)新浪微博平臺(tái)中，經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證的上市公司或其高管微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，從微博受眾廣度、微博信息內(nèi)容、微博信息傳播度、價(jià)值觀彰顯四個(gè)維度對(duì)這些高管的微博進(jìn)行了量化分析，以求從這些鮮活的案例中提取一些資本市場(chǎng)新媒體應(yīng)用的閃光點(diǎn)。輿情中心認(rèn)為，以微博為代表的新媒體給資本市場(chǎng)信息傳播帶來(lái)一些新元素，但是在使用過(guò)程中也應(yīng)該有所節(jié)制。
論及微博等新媒體形式，有人將微博的興起比作輿論尖刀，稱(chēng)“時(shí)代正以其鋒銳的利刃，在媒體演進(jìn)史上刻上彰示新媒體高度的標(biāo)尺”；有人則認(rèn)為所謂“新媒體”只是一場(chǎng)屬于公眾的寂寞狂歡，它并沒(méi)有改變媒體的本質(zhì)生態(tài)，如果剝脫傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)，“新媒體”將面臨湮滅傾覆。
中國(guó)上市公司輿情中心的觀點(diǎn)是，新媒體對(duì)于輿論生態(tài)，是非破壞式的顛覆。有人將舊媒體的編輯體制，比作事件及人之間的一塊濾鏡，透過(guò)這面濾鏡，事實(shí)對(duì)于其原始的真實(shí)在一定程度上已然改變，這種新聞難免預(yù)設(shè)立場(chǎng)，經(jīng)過(guò)潤(rùn)色加工的。而微博等新媒體形式的出現(xiàn)，實(shí)際上則是抽離了這一片濾色鏡，使更多的公眾看到事物的原始色彩。
伴隨著價(jià)值投資理念的覺(jué)醒，市場(chǎng)中的主流投資者更加關(guān)注公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也更加關(guān)注對(duì)公司的治理、公司的戰(zhàn)略和社會(huì)責(zé)任等影響公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的因素。投資者不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)媒體單向傳遞的信息，投資者與上市公司管理層對(duì)話(huà)的愿望逐漸增強(qiáng)。但由于現(xiàn)實(shí)條件的束縛，原有的投資者關(guān)系管理工作不能滿(mǎn)足如此眾多的投資者要求，難免忽視了中小股東的訴求。而公司官方微博，特別是高管個(gè)人微博的出現(xiàn)，則大大改觀了這一局面，抽離了公眾與上市公司之間的“濾色鏡”，為公眾投資者增加了一個(gè)能夠直觀審視公司及其高管的新角度。
2012年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)多次強(qiáng)調(diào)，信息披露制度是證券監(jiān)管體制改革的主軸。以信息披露為中心，更廣泛地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用的方向，保護(hù)投資者利益，提高市場(chǎng)效率。
然而對(duì)于上市公司高管微博的信息披露監(jiān)管，國(guó)內(nèi)尚缺乏健全的約束機(jī)制，同時(shí)上市公司高管本身的意識(shí)也不盡到位。比如，去年SOHO董事長(zhǎng)潘石屹個(gè)人微博及SOHO中國(guó)官方微博，兩次發(fā)布涉及A股上市公司的中標(biāo)信息；廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源微博提前發(fā)布重組成功信息；
華誼兄弟胡明“微博比公告跑得快”，提前透露了華誼兄弟子公司華誼國(guó)際與合作伙伴就投資設(shè)立合資公司經(jīng)營(yíng)電影頻道的相關(guān)事宜；樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭微博上稱(chēng)樂(lè)視網(wǎng)擬將宣布重大事項(xiàng)，將影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等等。
雖然社交網(wǎng)絡(luò)并非正式的披露渠道，但由于上市公司高管微博擁有著強(qiáng)大的輿論擴(kuò)散力，對(duì)于投資者預(yù)期和投資行為也影響重大。中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，通過(guò)類(lèi)似微博這種新媒體方式和投資者交流的行為是值得鼓勵(lì)的，但與此同時(shí)，上市公司高管應(yīng)重視信息披露的公平性，至少重要的敏感信息切不可在微博等渠道提前披露。中國(guó)上市公司輿情中心呼吁，高管微博應(yīng)該納入到公司信息披露管理工作和監(jiān)管層信息披露監(jiān)管工作的框架中去。
微博和信披規(guī)則并非如水火不能容。例如開(kāi)能環(huán)保董秘高國(guó)壘發(fā)布的一條頗具人情味的“微博公告”，他提示投資者要注意股票概念炒作的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)現(xiàn)有信披義務(wù)發(fā)布的公告，其形式和框架較為嚴(yán)謹(jǐn)，所傳遞風(fēng)險(xiǎn)提示中規(guī)中矩。而通過(guò)更具時(shí)代特征的高管微博公告，作為正式公告的有益補(bǔ)充，或許能更好彰顯上市公司企業(yè)責(zé)任與投資者保護(hù)的題中之意。
高管微博構(gòu)建了“雙向發(fā)聲”的輿論形態(tài)。不僅拓寬了公眾對(duì)上市公司的表達(dá)途徑，而且還為公司的信息傳達(dá)提供了便捷的媒介渠道。高管微博以其信息發(fā)布的便捷性、實(shí)效性和信息的綜合性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，亮點(diǎn)頻現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)凸顯，成為上市公司發(fā)布信息、回應(yīng)質(zhì)疑等的新方式。
比如，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀是微博上較為活躍的高管。他曾經(jīng)利用微博澄清“花露水農(nóng)殘門(mén)”事件，親自對(duì)網(wǎng)友作出了詳細(xì)的說(shuō)明，葛總還在微博上多次談?wù)摴竟芾韺用娴膯?wèn)題，還原了股東平安、海鷗手表等問(wèn)題的全貌；海航集團(tuán)董事長(zhǎng)陳峰利用認(rèn)證微博澄清劫機(jī)獎(jiǎng)金來(lái)自集團(tuán)公司，而不是上市公司，打消了中小股東的提問(wèn)疑慮；上藥集團(tuán)前副總裁葛劍秋利用個(gè)人微博，回應(yīng)媒體關(guān)于上海醫(yī)藥財(cái)務(wù)造假的報(bào)道，“我要抨擊的是陳腐的國(guó)企體制，目的是利用各種力量逼迫上藥走上市場(chǎng)化改革的道路，不要讓沉淪的歷史重演。今天看來(lái)我以前的努力白費(fèi)了，宿命無(wú)法抗拒。拜托各位，手下留情，不要再踩一腳。”這樣帶有高度個(gè)人情懷式的回應(yīng)，也獲得了公眾的認(rèn)可；浙報(bào)傳媒負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的媒體之一浙江日?qǐng)?bào)，通過(guò)其官方微博回應(yīng)《證券市場(chǎng)周刊》李德林關(guān)于浙報(bào)傳媒“受賄門(mén)”的言論。稱(chēng)“根據(jù)目前了解的情況，傳言中的涉案問(wèn)題，和上市公司無(wú)關(guān)，不影響浙報(bào)傳媒的正常經(jīng)營(yíng)”，第一時(shí)間在輿情的爆發(fā)源頭予以了正面回應(yīng)；去年，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的外灘地王之爭(zhēng)又陷入了口水戰(zhàn)。復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌向媒體暗示，復(fù)星與證大等談判不暢的原因是，證大的談判代表汪先剛此人涉嫌反水。對(duì)此，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹和證大董事長(zhǎng)戴志康都通過(guò)微博上進(jìn)行了否認(rèn)。
微博的重要特征之一，就是公眾獲得了寶貴的“新聞采編權(quán)”。微博賦予了大眾傳播自身聲音的麥克風(fēng)。作為資本市場(chǎng)主體的管理者，毫無(wú)疑問(wèn)，上市公司高管的個(gè)人微博在輿論聚焦方面擁有著先天優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微博親自發(fā)聲，有利于當(dāng)事者盡可能地還原事態(tài)的全貌。值得注意的是，社會(huì)媒介具有天然的親社會(huì)性、草根性。復(fù)旦大學(xué)教授張濤甫曾言“在微博空間，平等是傳播的信用卡，互動(dòng)是溝通的通行證”。但是部分上市公司高管的微博內(nèi)容，只是近似于生硬的公文式表達(dá)，無(wú)意間塑造了居高臨下的態(tài)度，這樣的發(fā)聲效果就大打折扣了。
在過(guò)去的一年中，中國(guó)上市公司輿情中心觀察發(fā)現(xiàn)：微博，正在成為傳遞企業(yè)文化，輸出企業(yè)家價(jià)值觀，彰顯企業(yè)家精神的新興渠道。
一部分上市公司高管，比如上海家化董事長(zhǎng)葛文耀、錦富新材董秘葛衛(wèi)東、天士力制藥副董事長(zhǎng)李文、同洲電子董事長(zhǎng)袁明、探路者董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)等的微博內(nèi)容，早已跳出個(gè)人認(rèn)證身份的局限，話(huà)題不再拘泥于公司管理者的桎梏，微博內(nèi)容體現(xiàn)著對(duì)社會(huì)問(wèn)題和企業(yè)管理的深刻思辨，其微博，更像是有所擔(dān)當(dāng)?shù)默F(xiàn)代社會(huì)公民的精神延伸。
企業(yè)家通過(guò)微博傳遞價(jià)值觀的現(xiàn)象，可以說(shuō)就是麥?zhǔn)稀懊浇檠由炖碚摗钡臅r(shí)代應(yīng)用。在現(xiàn)今社會(huì)輿論環(huán)境變遷的巨大張力中，人們對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知，不僅只通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)的口碑相傳，而且對(duì)于企業(yè)家精神的認(rèn)同亦十分重要，受眾由此產(chǎn)生了對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的精神凝聚。現(xiàn)代商業(yè)文明含義下的企業(yè)家精神，涉及道德價(jià)值、實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)、思辨創(chuàng)新與個(gè)人魅力等企業(yè)家精神的多方面特質(zhì)。借助各類(lèi)新媒體形式，來(lái)自企業(yè)家，特別是上市公司高管，個(gè)人微博的言論和主張，態(tài)度與觀點(diǎn)，日復(fù)一日地匯成一道道生動(dòng)的信息流，娓娓描述著企業(yè)家個(gè)人的精神層次和管理理念，為公眾和投資者，打開(kāi)一扇直觀了解企業(yè)家智慧的窗戶(hù)，為公司價(jià)值的判斷間接提供了佐證。
在自媒體平臺(tái)上，懂得節(jié)制自己的情緒、節(jié)制語(yǔ)言的尺度等，對(duì)于擁有著十萬(wàn)計(jì)數(shù)擁躉的上市公司高管的意義格外重大。個(gè)人微博是高管自身修養(yǎng)的表露。優(yōu)秀的高管微博應(yīng)懂得拿捏分寸，言辭討論間不失君子風(fēng)度，寧精勿濫，言之有物，言出心聲，不打誑語(yǔ)等，通過(guò)語(yǔ)言的力量傳遞公司管理層的優(yōu)秀素養(yǎng)，讓投資者更為真切地感知到管理層智慧的力量。
國(guó)內(nèi)某兩個(gè)工程機(jī)械巨頭之間，頻頻上演微博版“恩怨情仇”，盡現(xiàn)劍拔弩張之勢(shì)，相關(guān)公司高管論戰(zhàn)間硝煙彌漫，如此隔空對(duì)掐，用詞頗為激烈，一方面暴露了機(jī)械行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，也對(duì)兩家上市公司在投資者心中的印象造成了很大程度的傷害，一定程度上摧毀了公司價(jià)值；與戾氣充斥的吵架截然相反的是，比如，中航三鑫原董事長(zhǎng)余霄的微博辭別，著實(shí)讓投資者溫暖感動(dòng)了一把。余總在微博寫(xiě)道：“在中航三鑫五年，恍如昨天之事。公司上市前，我就以間接股東的身份關(guān)注中航三鑫的發(fā)展。上市后，更是以公司董事和之后的董事長(zhǎng)身份介入到公司的重大決策、發(fā)展戰(zhàn)略等工作中。公司從上世紀(jì)90年代的一個(gè)小作坊發(fā)展到現(xiàn)在年收入超過(guò)20億的上市公司，確實(shí)不易！”隨后，余霄通過(guò)微博感謝投資者和粉絲的關(guān)注與祝福，并回答了相關(guān)疑問(wèn)。這樣的微博辭別方式，讓一位兢兢業(yè)業(yè)、勤懇謙虛的公司高管形象躍然于心，不僅贏得了公眾的欽佩，而且同時(shí)，也使得公司高管的正常換屆，得以平穩(wěn)有序的進(jìn)行。
曾有媒體刊登過(guò)一篇文章談及“語(yǔ)言的節(jié)制”。文章寫(xiě)道：“這是一個(gè)浮華的年代，語(yǔ)言的洪水大肆泛濫，玩著語(yǔ)言的游戲，毫無(wú)節(jié)制。一個(gè)飽滿(mǎn)的事物，在語(yǔ)言的游戲中變得瘦削，回頭想來(lái)，真正有力的是事情的本身。”這段話(huà)，無(wú)疑也可以作為高管個(gè)人微博管理的一條準(zhǔn)則。