就在外界揣測蘇寧是否打算放棄實體門店的關口，蘇寧前天宣布全面啟動線下銷售“去電器化”，并根據這一戰略推出了轉型升級實體門店的新樣板
“蘇寧Expo超級店”。蘇寧方面表示，首批4家超級店將于今年“十一”前在北京、上海、廣州、南京亮相，預計年內還將開設20家超級店，未來三年內改造升級400家。
此時發布“去電器化”戰略，無疑是零售業的一顆“重磅炸彈”。經濟速度增長放緩給國內零售業、特別是家電零售業帶來巨大壓力，并給生產廠商帶去庫存威脅。蘇寧的此次轉型，能否為低迷的零售業闖出一條新路，又將給持續至今的價格混戰帶去何種影響？
零售業“兩條腿”走路
“蘇寧新十年規劃中，實體零售與電子商務共同承載著轉型重任”，蘇寧總裁金明如此評價此次“去電器化”對實體門店和電子商務的意義。他透露，超級店作為蘇寧未來的主力型門店，將逐步增強線上線下在產品、資訊、配送、服務方面融合的功能，助推線上線下融合新商業模式的實施。
在上海，蘇寧中山公園店將成為首批超級店之一。記者從上海蘇寧處獲悉，超級店其實是電子商務和實體門店的結合體。屆時，消費者除了能像以往一樣在超級店內試用、選購產品外，還可在超級店的虛擬產品生活服務區登錄蘇寧智能客戶端，進行票務預訂、優惠券購買、團購，或咨詢度假旅游信息等電子商務活動。另一方面，超級店也將成為網上商城在線下的重要依托。超級店不僅將成為蘇寧易購的自提點，還會在門店庫中單獨開辟蘇寧易購的網購產品倉庫，增強網購消費者的自主提貨便利性。超級店設置的客戶服務中心和3C服務中心在增強實體門店產品安裝檢測、售后維修服務等功能的同時，也是網購消費者共享的售后服務點，同時服務線上線下消費者。
對于蘇寧超級店這一兼具線上線下功能的營銷模式，上海商業發展研究院客座研究員顧國建認為這是零售業發展的必然趨勢。他表示，真正有戰略眼光的實體零售商都會加大力度進軍網絡零售市場，實行線上線下“兩條腿”走路。舉例來說，在美國零售500強的排名中，差不多78%為網絡零售商，但是它們都有實體店。相比之下，國內的實體零售商“觸網”很晚；而電子商務又看不上實體店，不愿意“腳踏實地”。事實上，通過“線上+線下”相互咬合，能滿足消費者不同的購物體驗需求，從而顛覆原有的商業模式、重塑傳統的管理體系，重新定義零售業。
此外，在沸沸揚揚的電商價格戰中，雖然社會輿論大多是批評電商的不實宣傳傷害了消費者，但在這當中也有一個積極的變化不容忽視。一些實體門店為了迎戰，提出“現場比價，網上賣多少，門店就賣多少”的促銷口號，并且在門店中設置了比價用的電腦、移動客戶端等。消費者發現，大部分實體門店沒有食言，確實做到了“當場降價”。這就證明了實體門店與線上商城既存在競爭，也存在互相推動的關系，合作或聯動能同時帶動兩者銷售。
“去電器化”的附加值
蘇寧此次發布“去電器化”戰略其實不意外。早在年初，蘇寧電器董事長張近東就表示：“要把公司名稱中的‘電器’兩個字去掉。”此后，蘇寧線上線下兩大渠道協同發力，紛紛開始超電器品類經營，蘇寧易購、樂購仕門店經營品類已經涵蓋百貨、圖書、服裝衣帽、動漫游戲、玩具模型、虛擬產品等。
在新的超級店中，“去電器化”的特色將更加鮮明。蘇寧超級店經營品類涵蓋17大類、國內外2000個大品牌，在3C、家電的基礎上，增加百貨、日用、圖書、金融、虛擬產品等，產品數量超過10萬種，產品出樣總量超過40萬種。除此之外，超級店還設置金融虛擬產品等多個主題銷售區，經營范圍從實體產品延伸至系統集成服務、整體解決方案，為消費者提供家裝家電、智能家居、商務辦公、游戲電玩、電子電教、健身休閑、汽車用品、金融服務等20多種整體解決方案。
在超級店方案發布之前，蘇寧已經在部分門店進行過“去電器化”的嘗試，新戰略對家電零售業的推動作用已經較為明顯。蘇寧上半年財報顯示，實體門店的銷售增幅比去年明顯下降，但那些面積大、品種多的實體門店銷售額增長可觀。據透露，上海蘇寧長寧店在今年1月至8月的坪效接近200元/平方米·天，幾乎是行業平均水平的7倍。
“消費者原先可能有明確的消費目的，但門店提供的豐富選擇激發了新的消費欲望，使得消費者在達到原有消費目標的同時，又購買了其他產品。”業內人士這樣分析“去電器化”對家電零售業的推動作用。“洋”家電零售巨頭萬得城正是這方面的行家里手，包括在咖啡壺、電飯煲等小家電旁配備咖啡豆、進口食品等關聯產品。除了能提高客單率外，也能改變消費者對家電零售門店“專業性太強”的刻板印象：“如果家電零售門店中除了家用電器，還有各種生活用品，也許下一次消費者就會將他們約會的地方選擇在家電賣場，企業也能獲得更多的‘回頭客’。”
受外部經濟形勢影響，今年以來整個零售行業都面臨巨大的壓力，不僅家電零售商要通過“去電商化”提高營銷附加值，百貨行業也發現，只有豐富業態、增加功能才能提高吸引率；否則，單體百貨只有死路一條。可見，“去電商化”反映的是零售業的大趨勢。而誰是其中的勝利者，則要看誰的功能創新、營銷創新更能奪人眼球。
跳出“價格戰”老套路
當各家電商仍在糾結于價格戰時，蘇寧發布“去電器化”戰略還被業界解讀出另一層意義：跳出價格戰的老套路，尋找新的競爭方式。
近日，上海商業發展研究中心舉行了一場題為“電子商務發展與競爭秩序規范”的法律研討會，其中特別討論了零售業特別是家電零售商究竟應該采取何種競爭方式。華東政法大學競爭法研究所主任徐士英表示，對零售業來說，需要充分的競爭，但不是惡性的競爭。因為市場競爭有利于提高效益，沒有競爭的經濟是低效率的經濟。但競爭的手段有很多種，無須拘泥于價格戰一項。之所以那么多電商喜歡價格戰，是因為價格戰是市場競爭最基本的形式。但隨著科學技術的發展，價格戰已經不是最有效的競爭手段了，更多的競爭應該是體現在品質、質量、技術、個性化設計、營銷模式等方面。
此次蘇寧超級店的發展方案，正是傳統零售企業從價格戰到科技戰的一次探索。早在超級店方案發布前，蘇寧在南京總部設立了概念店，研究產品、銷售流程、智能服務等，此次超級店則應用了概念店的部分科技轉型成果。比如，蘇寧超級店營業人員都將配備智能手持終端，可隨時隨地完成價格查詢、庫存查詢、消費訂單制作等工作，簡化購物流程。同時，超級店內的信息化應用進一步提升：率先引進“電子價簽”，優化價格管理和消費者服務體驗；全店覆蓋WIFI熱點，為消費者體驗店內電視、電腦、手機等智能終端提供了網絡硬件條件；店面采用熱度分析系統、客流計數系統、摘機系統，記錄客流店內分布、客流總數、消費者體驗產品次數等數據，更準確地分析消費者購物行為，制定精準銷售策略，持續提升店面經營質量。
中國電子商務協會政策法律委員會主任楊堅爭表示，網絡市場會不斷侵蝕實體市場，兩個市場并存的局面將成為未來市場發展的基本趨勢，網絡市場的出現必將使世界經濟格局面臨新的洗牌。不過，電商不可能永遠用價格戰來吸引眼球，因為隨著法律法規的完善，本次價格戰中出現的降價“空頭支票”等行為很可能受到監管部的查處。所以，電子商務需要像實體門店一樣，從價格之戰提升到核心競爭力之戰，個性化的銷售模式、個性化的售后服務等，都應當成為產業的下一個競爭焦點。