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商業銀行作為高風險、高信用的金融企業，需要依靠信譽和公眾信心維持運轉。一旦遭遇聲譽危機，不僅會直接損害商業銀行的信譽，影響上市銀行在資本市場的表現，導致銀行品牌價值損失，甚至會危及銀行的生存。研究表明，聲譽因素在某些時候甚至比財務業績更能提升或挫傷一家銀行的聲望。巴塞爾銀行監管委員會將聲譽風險列為商業銀行必須妥善管理的八大風險之一。匯豐集團主席龐約翰爵士曾說：“過去摧毀一座金融帝國可能需要一個很漫長的過程，但是現在，即使是經營了上百年的金融帝國也可以在一夜之間傾塌。
”良好的聲譽風險管理，對銀行強化品牌建設，實現長期的戰略目標起著舉足輕重的作用。
任何聲譽風險都有一個發生、發展變化以至最后平息的過程，整個過程可以分為五個階段：潛伏期、開始期、爆發期、消退期及善后期。每個階段有明顯不同的特點和表現，管理方式和重點也不同。
潛伏期的關鍵是防范，加強銀行品牌形象建設，提高客戶的品牌忠誠度和社會公眾的好感，建立有效的預警機制，對聲譽風險進行制度化、程序化的管理，避免危機時臨時抱佛腳。開始期，要及時確認危機，一旦確認，就要迅速啟動聲譽風險管理預案。聲譽風險一旦進入爆發期，重點是要合理應對媒體的報道，盡量緩和不利局面。過渡到平息期后，社會對事件的關注會逐漸減弱，這時銀行應盡力消除聲譽危機的負面影響，恢復正常的經營狀態，讓客戶和社會公眾切實感受到銀行的真誠和可信，重振銀行的品牌形象。善后期要全力進行風險事件的后續管理，提出切實可行的整改措施，加強管理，避免類似事件再次發生。
如何加強銀行聲譽風險管理，筆者以為，關鍵在于：一是要納入全面風險管理框架，建立完善專業的管理體系。建立系統的管理制度是有效實施聲譽風險管理的基本保障。首先，董事會作為聲譽風險管理的最高決策部門，要下設風險管理委員會，將聲譽風險納入銀行的全面風險管理框架，明確聲譽風險管理的重要地位，為聲譽風險管理最終負責。其次，各級分支機構要制訂本行的聲譽風險管理辦法，制訂具體化、系統化、可操作性的措施，明確風險報告路線以及風險處理團隊、指揮中心、新聞發言人等有關人員及其職責，建立層層負責、縱橫交錯的聲譽風險管理網絡。再次，除將風險管理部門、品牌管理部門、公共關系部門等作為聲譽風險管理的主體外，各業務條線也要有相應的負責聲譽風險管理的崗位，及時地監測、報告和處理本條線或部門的聲譽風險。并且這些相關職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協調機制，具有快速的反應和決策能力。
二是要加強理念引導，培育以聲譽為導向的企業文化。要充分認識聲譽風險管理的重要意義和內涵，倡導并推行聲譽創造價值、聲譽人人有責等聲譽理念，切實從思想上把聲譽管理放在重要位置。通過培訓、講座、設立咨詢專線、開展測試等多種宣傳、培訓方式，普及聲譽知識，灌輸聲譽風險理念，倡導聲譽的重要性，使每個員工成為聲譽的維護者，形成全員的聲譽風險管理體系，真正把聲譽風險管理根植到企業的長遠發展之中。還要把加強聲譽風險管理提高到戰略的高度，把它納入全面風險管理的范疇，統籌加以考慮，全面提高聲譽風險管理水平。
三是要建立預警系統，筑牢聲譽風險防線。風險防范是聲譽風險管理的第一道防線，也是其工作重點。一方面，要積極倡導合規文化建設，主動避免違規事件發生，主動采取各項糾正措施和適當的懲戒措施，持續修訂相關制度，提高合規管理水平，避免聲譽風險。另一方面，必須提前建立應急處理機制，對可能發生的各類聲譽事件進行情景分析，制定預案，開展演練，提高對聲譽風險的發現和聲譽事件的應對能力。
四是要強化隊伍建設，提高輿情監測與處理能力。商業銀行要為聲譽風險管理提供必要的經費，設置相關的崗位，強化隊伍建設，提高輿情應對工作的預見性和針對性。完善聯絡人制度，建立輿情監測隊伍，做好日常輿情監測和分析，嚴格執行每日零報告制度。同時，加強員工培訓，打造一支業務精、反應快、責任心強的高素質專業隊伍，提高輿情監測與處理能力，強化輿情監測、識別、預警和引導的全過程管理。
最后要妥善處理各種關系，形成防控聯動效應。要處理好與新聞媒體的關系，及時溝通、澄清事實，盡可能確保媒體對聲譽事件進行客觀的報道，減少猜疑，減小事件的危害。要加強與政府和監管部門的溝通。充分承擔第一責任主體的職責，及時向政府和監管部門報告事件真相，依靠各級政府和監管部門的行政資源，及時采取疏導為主、正面宣傳引導的方式，共同應對聲譽風險。要處理好與客戶的關系。完善客戶投訴處理工作機制，盡量縮短報告路線和處理時間，及時向受到損害的客戶提供便捷、快速的協商渠道。
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