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最近，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標通過了國家工商行政管理總局商標局的初步審查，并進入3個月的公示期。這引發了整個白酒行業大震動，山西汾酒、洛陽杜康、五糧液等各路酒業掌門，迅速揭竿而起、奮力阻擊。
無疑，“國酒”二字若從公眾層面走向法律的認定，茅臺無異于黃袍加身、尊榮不盡。因此，引起業界輿論的大反彈也是意料之中了。從法理上來看，所謂“國酒茅臺”，并不符合《商標法》第十條第一款第八項規定，“有其他不良影響”的標志，不得作為商標使用，更不應該核準注冊。該商標顯失公平，侵害競爭對手利益。
在2010年，國家工商行政管理總局出臺的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中，也明確規定：“對‘國+商標指定商品名稱’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回。”
顯然，一家進行商業化經營的企業將“國酒”二字據為己有，事實上就意味著，它帶給消費者的形象是“象征國家的酒”、“一國之內最好的酒”。這種容易產生誤解的排他性商標，對公平的市場競爭有巨大負面影響，也違反了《反不正當競爭法》。
從情理上來說，市場中各路酒類企業憑借自身的能力攻占市場，進行充分競爭，茅臺若通過國酒商標背書，相當于通過行政權力和法律授權的形式取得壟斷，違背市場游戲規則。不少業內人士提問：憑什么茅臺能得國酒稱號？若從歷史悠久來評判，汾酒、西鳳酒、杜康皆歷史更長；若從市場占有率上分，白酒80%以上屬于濃香型酒，而茅臺的醬香型堪稱小眾。杜康發出的公開信中更拋出狠話：一個絕大多數國民一輩子都不曾品嘗過的白酒，如何能夠稱“國酒”？
誠然，茅臺酒的“國酒”地位在中國民眾意識中依舊不可替代。革命年代，茅臺酒是治療傷員、鼓舞斗志的神奇釀造。建國后，茅臺酒頻頻亮相于重大外交場合。用茅臺酒款待美國總統尼克松和日本首相田中角榮的照片，已經是珍貴的史料。
但隨著消費文化的興起，茅臺也從特供產品轉變成奢侈消費品。茅臺酒的存在意義也從民族的文化載體之一演變成一件純粹的商品，它需要遵從商業世界的規則。我們可以在文化意義上繼續給予大熊貓“國寶”的稱號，給予牡丹“國花”的稱號，但不能通過法律賦予茅臺國酒的稱號。
茅臺的形象在民眾觀感中，隨著時間推移已經產生了一定的異化。它被貼上了“官酒”、“特供酒”、“三公專用酒”等標簽。并且假酒橫行、炒作成風，天價茅臺的新聞不斷刺激民眾的眼球，民眾“望茅興嘆”。“國酒”之名或能給予茅臺莫大的商業利益，但要做一家世代相傳的好企業，貴州茅臺的使命，恐怕是做出國酒的聲譽比注冊國酒商標本身重要百倍。
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