在市場經(jīng)濟運行中，廣告作為溝通生產(chǎn)與消費的中介，具有輔佐企業(yè)開拓市場和引導(dǎo)消費的特殊功能，既是國內(nèi)國際市場信息交換的有效渠道，也是參與國際經(jīng)濟循環(huán)的重要條件；既是引導(dǎo)消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的積極推動力量，也是企業(yè)塑造品牌，開拓市場，增強自主創(chuàng)新能力的有力工具。近年來，伴隨我國經(jīng)濟的高速增長，廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全國廣告經(jīng)營額從1981年的1億多元增長到2011年的3126億元，中國廣告市場已經(jīng)躍居全球廣告市場前列。當前和今后一個時期，我國廣告業(yè)面臨著重大發(fā)展機遇，如何促進廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，值得我們深入思考和研究。
這些年來，中央高度重視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從上世紀90年代制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，到近日發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，關(guān)于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃接連出臺，對廣告產(chǎn)業(yè)的定位也越來越清晰。事實上，以知識密集、技術(shù)密集、人才密集為特征的廣告業(yè)，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)聯(lián)行業(yè)眾多，已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對國民經(jīng)濟發(fā)展有明顯的促進作用。統(tǒng)計顯示，“十一五”時期，全國廣告經(jīng)營額對于第二產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.62，對于第三產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.94，即全國廣告經(jīng)營額每增長1個百分點，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長1.62個百分點，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長1.94個百分點。可見，大力發(fā)展廣告業(yè)，不僅是提升品牌影響力、加速民族品牌國際化進程的重要手段，也是帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑。
作為直接服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，當前，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨嚴峻挑戰(zhàn)，又面臨新的發(fā)展機遇。從挑戰(zhàn)看，我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的要求，與推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的需要還有較大差距。目前我國廣告經(jīng)營額僅相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6%，低于世界平均水平，廣告經(jīng)營額僅占社會消費品總額的1.75%，不及發(fā)達國家平均水平的一半，人均廣告費更遠低于發(fā)達國家，廣告業(yè)的規(guī)模與我國世界第二大經(jīng)濟體和第一大出口國的地位極不相稱。此外，廣告業(yè)發(fā)展還面臨專業(yè)化、集約化、國際化程度不高，粗放經(jīng)營方式普遍存在，創(chuàng)新能力不強、動力不足，廣告市場秩序有待規(guī)范等問題，這些問題在一定程度上制約了廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟待進一步解決。從機遇看，一方面，我國國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長，人民收入水平和消費能力不斷提高，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和市場條件；國家一系列重大經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略的實施，也為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強有力的政策支持與制度保障。另一方面，廣告業(yè)自身也具備不少獨特優(yōu)勢。比如，作為廣告市場主體之一的企業(yè)越來越強烈地意識到廣告對于企業(yè)發(fā)展的巨大價值，紛紛加大在廣告上的投入，不僅不斷加大品牌的廣告投入，而且還不斷創(chuàng)新廣告活動形式，提高廣告運作水平，從而給廣告市場持續(xù)發(fā)展提供了資金支持和發(fā)展動力；再如，廣告專業(yè)人員整體素質(zhì)有了較大改觀，一大批本土廣告專業(yè)人才不斷涌現(xiàn)，他們不僅掌握了國際型公司的操作方法，而且具備了服務(wù)各種客戶的豐富經(jīng)驗。此外，廣告行業(yè)組織的作用凸顯、民族產(chǎn)業(yè)及媒體行業(yè)的成熟、深厚的民族文化積淀等都為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境和平臺。
隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，廣告作為文化傳播的重要載體，正逐步成為國際經(jīng)濟和文化競爭的重要內(nèi)容。“十二五”時期，我國廣告業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)當堅持經(jīng)濟效益與社會效益并重、市場主導(dǎo)與政府引導(dǎo)并行、促進發(fā)展和加強監(jiān)管并舉、技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)新并進、區(qū)域協(xié)調(diào)與國際競爭并推的原則，努力做大做強。為此，需要在以下幾方面作出努力。
一是培育大型骨干廣告企業(yè)，提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平，打造知名品牌，著力提升廣告企業(yè)競爭力。二是通過推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營、培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群、推進廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等，著力優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。三是不斷推動廣告業(yè)自主創(chuàng)新，包括鼓勵廣告企業(yè)加強廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運用廣告新設(shè)備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平，加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新；探索廣告業(yè)經(jīng)營的新模式，培育廣告新業(yè)態(tài)，鼓勵和支持廣告企業(yè)與連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、電子商務(wù)、物流配送、專賣店、專業(yè)店等新型物流組織形式相結(jié)合，加快廣告業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新；構(gòu)建與我國社會主義市場經(jīng)濟文化特征相適應(yīng)的廣告業(yè)理論體系，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果，推動我國廣告理論的自主創(chuàng)新發(fā)展，等等。四是堅持“引進來”與“走出去”相結(jié)合，提高利用外資水平，積極融入國際廣告產(chǎn)業(yè)鏈，為我國商品和服務(wù)提供國際化專業(yè)服務(wù)。五是健全發(fā)展機制，完善扶持政策，大力發(fā)展公益廣告，全面提高公益廣告的社會影響力。六是制定廣告人才培養(yǎng)和發(fā)展規(guī)劃，增加對廣告人才培育的資金投入，完善廣告人才培養(yǎng)體系，大力推進廣告人才隊伍建設(shè)。與此同時，還要破除制約廣告業(yè)發(fā)展的體制性障礙，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的新體制和新機制；堅持監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務(wù)、監(jiān)管與維權(quán)、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一，推進廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設(shè)，健全廣告法制和完善監(jiān)管體系。