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龍頭企業與農戶合作模式是我國農產品營銷合作的主要形式。當前，如何創新龍頭企業與農戶關系治理機制，理順龍頭企業與農民的利益關系，是發展現代農業亟待解決的問題之一。
農業產業化是我國農業經營體制機制的創新，是現代農業發展的方向。當前，農戶與龍頭企業、合作社等各經濟主體聯合進入市場的合作營銷模式，是解決“農產品小生產與大市場矛盾問題”的有效途徑，也是發展現代農業的必經之路。其中，龍頭企業與農戶合作模式是我國農產品營銷合作的主要形式，這種合作模式主要是在農產品生產經營過程中龍頭企業與農戶簽訂購銷合同，農戶依據所簽訂的購銷合同來組織安排生產的一種農產品產銷形式，通過購銷合同從而把產銷雙方的利益關系緊密地聯結起來，以明確購銷雙方的權利和義務，并按照購銷合同規定來完成農產品產銷活動的全過程。當前，如何創新龍頭企業與農戶關系治理機制，理順龍頭企業與農民的利益關系，讓農民共享農業產業化發展成果，是發展現代農業亟待解決的問題之一。
我們看到，龍頭企業與農戶合作模式是一個相互依賴的系統，分散的農戶借助龍頭企業使其農產品能較有效地進入市場，以獲得比其獨立進入市場更高的收益，而對于龍頭企業而言，其經營目標的實現也離不開廣大農戶的支持與配合。分析起來，一方面，農民希望龍頭企業帶動，主要是農戶在市場中相對處于弱勢地位。比如，農民的組織化程度低，一家一戶分散的農業生產經營方式，越來越不適應標準化、優質化、規模化的現代農業發展方式；由于農戶經營規模小，信息渠道少，抵抗市場風險能力弱，難以抵御千變萬化的市場帶來的風險，也無力通過發展農產品加工業取得增值效益。另一方面，龍頭企業集成利用資本、技術、人才等生產要素，帶動農戶發展專業化、標準化、規模化、集約化生產，已成為保障主要農產品有效供給的骨干力量。比如，龍頭企業提供的農產品及加工制品占農產品市場供應量三分之一，占主要城市“菜籃子”產品供給量三分之二以上。同時，龍頭企業運用產業化經營模式，幫助農戶獲得了較好的規模效益，已成為帶動農民就業增收的重要力量。據統計，以龍頭企業為主體的各類農業產業化組織多種形式帶動農戶約1.1億戶；參與農業產業化經營的農戶年戶均增收額，已從2000年的900多元快速增長到2011年的2400多元。
當前，我國龍頭企業與農戶的利益聯結機制主要有合同、合作和股份合作3種形式，其中傳統的合同方式帶動農戶的產業化組織約占總數的68%。但與此同時，這樣的合作方式也面臨著不少問題，比如，由于訂單合同有些不夠規范，內容不太明確等原因，履約比例并不高，由此帶來的渠道治理效果并不理想，龍頭企業與農戶合作關系并不十分穩定。因此，對龍頭企業來說，創新渠道關系治理機制，防范渠道機會主義行為，降低合同違約率，對發展龍頭企業與農戶良好的合作關系具有重要意義。
具體而言，創新龍頭企業與農戶關系治理機制，一方面需要加強對顯性契約如合同、合約等的治理約束，比如，龍頭企業要在平等互利的基礎上，與農戶、農民專業合作社簽訂農產品購銷合同，協商合理的收購價格，確定合同收購底價，形成穩定的購銷關系；規范合同文本，明確雙方權責關系；加強對訂單農業的監管與服務，強化企業與農戶的誠信意識，切實履行合同約定，等等；另一方面也有必要重視與借助心理契約機制，增強農戶對龍頭企業的信任與承諾，以建立、維系和發展龍頭企業與農戶的良好關系。要看到，這一過程是復雜的，需要在營銷實踐中，根據龍頭企業與農戶關系建立、維系與發展的不同階段，合理地應用心理契約機制，采取差異化的營銷策略，促進龍頭企業與農戶關系的良性發展。
在龍頭企業與農戶合作初期，也就是雙方關系的建立階段，此時關系雙方相互了解甚少，彼此都面臨著較高的不確定性和風險。因此，這一階段龍頭企業對渠道關系進行治理時，要注重發揮交易型心理契約機制，使農戶建立起對龍頭企業具有如期履行合作契約的能力，使農戶相信龍頭企業對于雙方合作關系所作的承諾，從而促進龍頭企業與農戶間增進了解，加強互信，保證龍頭企業與農戶經濟交易關系的確立與運行。由此，龍頭企業要注意幾點：一是要進行適當的宣傳，向農戶傳遞企業可靠性的相關信息，特別是向農戶傳遞企業以往與農戶的良好合作經歷以及企業品牌、規模等信息，使農戶在充分掌握龍頭企業相關信息的基礎上，通過成本與收益的比較對雙方建立較為穩定的交易型合作關系創造條件；二是要盡可能使某些承諾或內容更公開化、具體化，以強化龍頭企業與農戶之間的心理約束；三是要保證交易型心理契約有效履行，避免心理契約違背現象發生。如龍頭企業要避免過度的宣傳，導致農戶產生不切實際的心理預期。總之，關系初期龍頭企業要通過與農戶建立適度的交易型心理契約，為渠道關系的進一步發展奠定基礎。
在龍頭企業與農戶關系維系與發展階段，龍頭企業關鍵是要在與農戶交易型心理契約的基礎上，通過一系列承諾的履行與相關行為，樹立農戶對企業自身的信任，促使龍頭企業與農戶交易型心理契約向龍頭企業與農戶關系型心理契約的發展和動態轉化。具體包括：認真地履行和兌現企業向農戶所做出的各種承諾，進一步向農戶展示企業優良的服務、良好的信譽、雄厚的實力、先進的技術和優秀的員工等特征，向農戶展示企業實現了其期望的信任與承諾；盡可能地為農戶提供增值服務，如為農戶提供生產技術的培訓與指導、為農戶提供各種幫助或必要的資源等；企業在作出各種決策或行動時，都要主動地為農戶的利益考慮，切實地保護農戶的利益免遭損失。此外，還要關注農戶在合作過程中的滿意程度，認真傾聽與正確地處理農戶的反饋，采取切實有效的措施扭轉農戶的不滿態度，盡量達成再次滿意或促使更加滿意。
總之，龍頭企業是構建現代農業產業體系的重要主體，也是推進農業產業化經營的關鍵，當前應采取各種措施，創新龍頭企業與農戶關系治理機制，提高雙方之間相互信任感，增強關系雙方延續關系的期望，從而完善龍頭企業與農戶的利益聯結機制，更好地發揮龍頭企業帶農增收致富作用。
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