煙臺出產(chǎn)的紅富士是一個享譽(yù)全國的蘋果品種，但近日有媒體披露，在煙臺市下轄的棲霞、招遠(yuǎn)兩地，一些果農(nóng)使用布滿白色粉末的蘋果藥袋，藥物直接與果實(shí)接觸。就此事，山東省農(nóng)業(yè)廳已派出調(diào)查組，對藥袋使用區(qū)進(jìn)行調(diào)查。
“煙臺紅富士”經(jīng)過多年發(fā)展，已名滿天下，給當(dāng)?shù)匕傩諑碇T多的自豪感與實(shí)在的利益，而今其名聲卻被個別不守規(guī)則者所破壞。如何不讓個別不規(guī)矩的商家毀掉整個精心打造的區(qū)域品牌（尤其是老產(chǎn)區(qū)確有防病防蟲的強(qiáng)烈需要），盡可能使清者自清，是個十分值得思考的話題。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對資源的依賴性使得農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性的特點(diǎn)。此外，在全球化分工條件下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模化、區(qū)域化、專業(yè)化的特點(diǎn)。這樣，有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品容易在市場中形成區(qū)域品牌。這種區(qū)域品牌是一種集體品牌，具有外部性。與其他類型的品牌相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有較大的外部性。
一方面，一個好的農(nóng)產(chǎn)品品牌具有正向外部性，即相關(guān)企業(yè)、農(nóng)民通過“搭便車”可共同分享利益。區(qū)域品牌的形成意味著農(nóng)民有了穩(wěn)定的市場，這有利于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的“搭載效應(yīng)”和“輻射效應(yīng)”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的外部性使得區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以共享區(qū)域品牌，
使小農(nóng)戶分享品牌帶來的增值收益。
另一方面，一個不好的農(nóng)產(chǎn)品品牌具有負(fù)向外部性，容易產(chǎn)生株連效應(yīng)。如毒大米事件、瘦肉精事件、吊白塊事件等，可以讓數(shù)年形成的區(qū)域品牌毀于一旦。食品安全事件具有“恐慌性”，一旦惡性事件發(fā)生，會使消費(fèi)者對整個區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。
我國有成千上萬個小規(guī)模生產(chǎn)者，在不完全了解農(nóng)產(chǎn)品市場信息和農(nóng)業(yè)科技信息的情況下，個別生產(chǎn)者為追求自身利益，可能會偷偷使用違禁農(nóng)藥并有其他機(jī)會主義行為，從而導(dǎo)致區(qū)域品牌被侵蝕。比如這次的“藥袋蘋果”事件，煙臺作為一個老的蘋果產(chǎn)區(qū)，病蟲害比較嚴(yán)重。本來套袋就是為了防治病蟲害。但可能是病蟲害太過嚴(yán)重，“藥袋”等“省錢省力”的防治手段就自然而然產(chǎn)生。而這種行為如果不能得到有效及時的制止與懲罰，很快就會形成劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)，從而被大量復(fù)制采用。經(jīng)媒體曝光后，區(qū)域品牌就可能被毀掉。
鑒于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有外部性，農(nóng)民們不可能進(jìn)行有效監(jiān)督，因此區(qū)域品牌的維護(hù)工作只有由政府來承擔(dān)。當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)，政府應(yīng)將工作重點(diǎn)放在矯正信息不對稱條件下的機(jī)會主義行為上,通過培育和完善農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制,
支持區(qū)域內(nèi)行業(yè)協(xié)會、企業(yè)聯(lián)合會、農(nóng)民合作組織等非政府組織的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的各利益攸關(guān)方進(jìn)行合作與自我監(jiān)督，對犯規(guī)者進(jìn)行重重打擊，維護(hù)區(qū)域品牌。
政府必須加強(qiáng)對區(qū)域品牌的質(zhì)量安全管理，包括制訂和完善標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)民按照科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，保障區(qū)域品牌的品質(zhì)和安全性；通過培訓(xùn)提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測體系和監(jiān)測制度建設(shè)，為優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航。
從長遠(yuǎn)來看，還應(yīng)該借鑒國外發(fā)達(dá)國家扶持維護(hù)區(qū)域品牌的經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會與專業(yè)協(xié)會的作用。
比如，日本通過強(qiáng)大的日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合（農(nóng)協(xié)）來推介與維持區(qū)域產(chǎn)品品牌。農(nóng)協(xié)成為聯(lián)結(jié)政府、農(nóng)民的重要橋梁，一頭連著政府，把政府的意志轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱硪活^連著千千萬萬的分散農(nóng)民，為農(nóng)民提供及時的市場信息，組織分散的農(nóng)民，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立并維護(hù)區(qū)域品牌。從成立以來，日本農(nóng)協(xié)無論在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，還是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，都起到至關(guān)重要的作用。
與發(fā)達(dá)國家成熟的行業(yè)協(xié)會相比，我國的行業(yè)與專業(yè)協(xié)會的發(fā)展還處于發(fā)展的起步階段，公司＋協(xié)會＋農(nóng)民的組織結(jié)構(gòu)還比較分散，缺少較嚴(yán)格的組織形式。在這樣的前提下，違規(guī)者不太容易被清除出去，所以政府仍然要在行業(yè)的引導(dǎo)規(guī)范中發(fā)揮重要的作用。
品牌是質(zhì)量和安全的象征，有指引消費(fèi)者選擇更健康、更安全、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的功能。為保障公眾的健康，政府必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌管理與監(jiān)督，避免出現(xiàn)“一只老鼠壞了一鍋湯”的悲劇。