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　　做企業品牌，誰不想做成馳名商標？有了馳名商標，誰不想百尺竿頭更進一步？可遺憾的是，中國馳名商標的制度設計雖然取消了行政審批，改為“個案認定，被動認定”，但實際運行中被“異化”的局面并未根本好轉。按制度設計的本意，馳名商標本身是一種事實狀態，并不需要法律或公權力背書，但在廣告宣傳的需要及各地獎勵創立馳名商標等政策的推動下，中國企業對馳名商標的權力背書——以法律形式給予證明，表現出異乎尋常的興趣。
　　一方面是眾多企業對馳名商標的司法或者行政認定趨之若鶩，另一方面，那些確實擁有馳名商標的企業，是不是真的善用這塊金子招牌呢？不少案例證明，并非如此。
　　比如“敵殺死”農藥馳名商標，由于農業部專業文獻已將其作為通用名稱使用，因此在打擊涉嫌侵犯注冊商標的維權訴訟中不獲支持。在法律上，通用名稱簡直就是馳名商標的死敵。所以，想弄明白歷史上的馳名商標最后被葬送的來龍去脈，這就要跳出法律，單看品牌的經營水平了。
　　品牌的經營，一方面要注重從正面去樹品牌，另一方面也要從反面注意反淡化，防止馳名商標因為過于普及而淪為通用名稱。比如，商標如被收錄進詞典、教科書，那就要小心了。國內媒體曾興致勃勃地報道某些商標被外國詞典收錄的消息，以此表明品牌形象的國際化；可當google被當作動詞收錄進權威詞典時，詞典出版單位卻接到了谷歌的律師函，聲明google是其商標，希望不要收錄以免被淡化。同樣是搜索引擎，百度公司今天還在廣泛宣揚和使用“百度一下，你就知道”廣告語。百度是否想過，這句廣告語就是把“百度”當成普通動詞的鐵證，萬一哪天百度發生商標糾紛，對方律師拿出這個廣告，不知百度該如何應對？
　　一擲千金投廣告，卻渾然不知這些廣告有可能對自身造成致命損害。這樣的事例在中國并不罕見。去年，廣本推出理念S1汽車廣告，內容是唐僧師徒四人去西天取經，孫悟空拔毫毛吹口仙氣，變成理念S1轎車，遂駕這款理念S1轎車去西天取經。借歷經磨難終于修成正果之意來升華和推廣“理念”這個子品牌的含義，廣告創意乍看頗契合理念的廣告主題，可是，品牌廣告忌諱有不良聯想，開車最注重安全，而去西天在中國文化里卻是死亡的隱語。由于這種不良聯想，該廣告不久即被停播。至今從網上仍可搜到視頻，不過也大都配有“誰敢買這車”之類的網民評論。
　　這樣事例發生之后，其他企業有沒有產生警覺呢？似乎也沒有。請看一個目前仍在央視播出的廣告：湖北勁牌公司的勁牌勁酒。這個廣告的致命之點與理念S1車廣告如出一轍，只是初看不那么明顯。
　　因為“勁酒”并非某一類功能或者類別酒精飲料的名稱，漢語有酒有“勁”或 “后勁”的說法，但沒有“勁酒”的說法，今天的所謂勁酒，追根溯源，是湖北勁牌公司創立的一個酒類品牌，可是，由于這個產品比較成功，在它還沒有獲得馳名商標的法律背書之前，就已有人注冊了不止一種的“某某勁酒”注冊商標，勁牌公司也曾向商標局提過異議，也向北京法院提過訴訟，但大多失敗。大概是為了突出自己才是正宗，為與其他跟風者撇清，于是就有了央視廣告中“勁牌勁酒”的內容。殊不知，這樣一來，在法律上卻留了一個大大的尾巴，那就是極有可能被競爭對手當成勁牌公司將“勁酒”當成通用名稱使用的證據。換言之，如果“勁酒”成了通用名稱，則“中國勁酒”這個商標，由于“中國”和“勁酒”都是通用詞匯，其組合所形成的注冊商標所能受到保護力度就很弱了。這個企業多年來在央視沒少花廣告費，可最后這個商標能保護的還剩下多少呢？
　　類似創立了一個品牌，投入了大量廣告費，卻由于在法律上沒有足夠投入，因而逐漸被淡化，以至于差點喪失了法律上的先機與保護的教訓，這些年來真可以說數不勝數。比如“婦炎潔”，由于沒有及時注冊，這個品牌的保護就曾經歷了由“知名商品特有名稱”到“未注冊馳名商標”再到費了九牛二虎之力終于獲得注冊保護的曲折過程。
　　另一個淡化的突出案例，就是目前王老吉與加多寶集團之間的商標糾紛。大概是由于與廣藥集團的商標糾紛，加多寶將仍在生產的紅罐王老吉的罐體上加上了顯著的“加多寶”字樣，此舉在加多寶一方來說，或可解釋為多品牌策略，核心品牌加子品牌也為商界之慣例，比如海爾有“海爾-小王子”，“海爾-雙王子”等。但在廣藥看來，則不免有淡化“王老吉”商標，利用原來王老吉的知名度和美譽度來搭便車培育新的“加多寶”品牌，為自立門戶做準備之疑。至于加多寶為分道揚鑣所培育的加多寶品牌能不能為市場所認可，這需要市場實踐去檢驗。但這也提示大家經營馳名商標，就須對包括并購的分分合合在內的諸多情況善加防范。