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　　今年，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了多次負(fù)面事件：年初，發(fā)改委點(diǎn)名批評(píng)沃爾瑪在多個(gè)城市存在價(jià)格欺詐行為；7月份，沃爾瑪在深圳再次因價(jià)格欺詐被罰；10月9日，重慶事件曝光；10月13日，由于銷售“改期”食品，沃爾瑪在湖南長(zhǎng)沙又被查處。事實(shí)上，在美國(guó)本土，沃爾瑪快速成長(zhǎng)后就一直面臨著越來(lái)越多的爭(zhēng)議，其所面臨的非市場(chǎng)壓力一度導(dǎo)致危機(jī)重重，這與其在中國(guó)一直保持的形象形成了較大反差。
　　2002年，沃爾瑪成為銷售額最大的美國(guó)公司后，就開始吸引了越來(lái)越多的注意，各種各樣的指責(zé)和非難明顯大幅增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年，各大媒體每周有接近1000篇文章報(bào)道以沃爾瑪為主，到2004年，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至了近2200篇，其中大部分都是對(duì)其運(yùn)營(yíng)做法進(jìn)行譴責(zé)，并轉(zhuǎn)述批評(píng)者的一些指控。更加具有一定說(shuō)服力的是，2005年，美國(guó)一家大型公司的調(diào)查結(jié)果顯示：56%的美國(guó)人同意“沃爾瑪對(duì)美國(guó)有害，雖然提供低價(jià)商品，但這是建立在極大的道德成本和經(jīng)濟(jì)成本基礎(chǔ)之上的”這一說(shuō)法，相比之下，僅39%的美國(guó)成年人持相反觀點(diǎn)。顯然，這一結(jié)果出乎了不少人的意料。
　　在華爾街，“頭條新聞報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)”往往是負(fù)面報(bào)道的代名詞。自2000年斯科特成為沃爾瑪首席執(zhí)行官以后，這一風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生甚至被一些評(píng)論家視為沃爾瑪股價(jià)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年下跌的主要原因。具體而言，沃爾瑪面臨的指責(zé)主要包括員工薪資過(guò)低、醫(yī)保福利不健全、破壞小鎮(zhèn)文化、危害環(huán)境、損害職工權(quán)益以及迫使小商戶破產(chǎn)等。如此多的指責(zé)集中于任何一家大公司，其信譽(yù)危機(jī)的發(fā)生基本上是難以避免的。
　　在強(qiáng)大的非市場(chǎng)壓力下，即使是以沃爾瑪強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，最終也不得不屈服。公司董事會(huì)直接提出了進(jìn)行聲譽(yù)審計(jì)的要求，經(jīng)營(yíng)層緊急制定非市場(chǎng)策略來(lái)處理它所面臨的輿論批評(píng)。仔細(xì)分析，在各方對(duì)沃爾瑪?shù)木唧w指責(zé)中，多數(shù)內(nèi)容在法律上難以獲得足夠支持，或者說(shuō)沃爾瑪并沒有明顯違反聯(lián)邦法律與當(dāng)?shù)胤�律的地方。但是，在由各方所�?gòu)成的社會(huì)關(guān)系中，沃爾瑪?shù)牟簧僮龇ㄅc主流文化與意識(shí)是明顯違背的，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的“正當(dāng)性”受到了強(qiáng)烈質(zhì)疑，這才是問(wèn)題的主要根源之一。
　　例如，沃爾瑪商業(yè)模式的一大支柱是避免成立工會(huì)組織，因?yàn)檫@樣可以有效地將商品成本控制在具有競(jìng)爭(zhēng)力的水平上。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，沃爾瑪已經(jīng)多次成功地阻止員工內(nèi)部成立工會(huì)組織的嘗試。只要有門店的員工們有聯(lián)名簽字、要求行使成立工會(huì)的表決權(quán)的動(dòng)向，沃爾瑪就會(huì)派一支勞工關(guān)系專家團(tuán)去組織反對(duì)勢(shì)力，包括管理層強(qiáng)制性地召開員工會(huì)議，傳出反工會(huì)組織的訊息，特別強(qiáng)調(diào)，員工其實(shí)不必支付工會(huì)費(fèi)來(lái)雇傭人代表自己的權(quán)益，他們本人就可以直接跟管理層通話，解決任何問(wèn)題。盡管還有其它零售商也是反對(duì)工會(huì)組織的，但是，既然沃爾瑪是美國(guó)最大的公司，需要它像幾十年前的通用汽車一樣成為典范的呼聲就自然而然地高漲了。在地方保護(hù)主義團(tuán)體、工會(huì)和工會(huì)相關(guān)組織的領(lǐng)導(dǎo)下，反對(duì)沃爾瑪?shù)膭?shì)力也趁機(jī)迅速發(fā)展，其中不乏一些有組織、有財(cái)力支持的針對(duì)性反對(duì)活動(dòng)，如一些工會(huì)組織嘗試在沃爾瑪員工中建立起自己的力量。
　　近十年來(lái)，中國(guó)企業(yè)走出去的步伐不斷加快，成功的案例不在少數(shù)，如2004年底聯(lián)想購(gòu)入IBM的PC業(yè)務(wù)，其在全球PC市場(chǎng)排名從第九位躍升至第三位。但是，中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資在實(shí)踐中仍然出現(xiàn)了各種各樣的障礙，最典型的是央企因國(guó)有身份而受到了更多質(zhì)疑與刁難。隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)參與對(duì)外投資，僅僅全面了解國(guó)外法律環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，被當(dāng)?shù)氐捏w制與文化所認(rèn)同顯得尤為迫切了，這就是在前面沃爾瑪同樣遇到的經(jīng)營(yíng)“正當(dāng)性”難題。這種正當(dāng)性就是一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取和恰當(dāng)?shù)囊话阈缘恼J(rèn)識(shí)與感覺，需要注意的，它是以當(dāng)?shù)厣鐣?huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值等為基礎(chǔ)的。沃爾瑪最初將顧客與員工作為公司運(yùn)營(yíng)的唯一關(guān)注點(diǎn)，恰恰就是忽略了社會(huì)各方的關(guān)注所到導(dǎo)致的非市場(chǎng)壓力，其緘默制造出批評(píng)者樂于去填補(bǔ)的輿論真空，經(jīng)營(yíng)正當(dāng)性從而受到了越來(lái)越強(qiáng)烈的質(zhì)疑。在危機(jī)全面爆發(fā)后，沃爾瑪才不得不開展與所處環(huán)境中的各方進(jìn)行溝通接觸。具體來(lái)看，這種正當(dāng)性要求主要包括，首先是道德的正當(dāng)性，即企業(yè)反映可接受的、被認(rèn)可的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值觀等。企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、過(guò)程、人員等各方面，顯然都會(huì)面臨著是否符合規(guī)范的判斷。其次是實(shí)用的正當(dāng)性，即企業(yè)與各方交換資源或者服務(wù)，滿足利益相關(guān)者需求，從而獲得合法與支持。另外就是認(rèn)知上的正當(dāng)性，即被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的一般看法認(rèn)為是恰當(dāng)、合適的。顯然，經(jīng)營(yíng)的正當(dāng)性并不是企業(yè)自身的屬性，它需要企業(yè)通過(guò)一定努力才能從當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中獲得。
　　由于正當(dāng)性在相當(dāng)程度上是一種主觀感受，因此，在對(duì)外投資中，沒有當(dāng)?shù)匚幕�背景的中�?guó)企業(yè)無(wú)疑更難獲得這種認(rèn)同。從沃爾瑪?shù)陌咐齺?lái)看，這種正當(dāng)性是非常有助于企業(yè)吸引資源和利益相關(guān)者的持續(xù)支持的，從而支撐長(zhǎng)期生存與持續(xù)發(fā)展。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)外投資的廣泛成功，必須認(rèn)真對(duì)待這一難題，對(duì)此付出更多努力。
　　例如，低價(jià)策略一直被認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段之一。在沃爾瑪案例中，恰恰是低價(jià)策略被責(zé)為破壞了當(dāng)?shù)匦〕擎?zhèn)的本土文化，因?yàn)樗�使許多小商戶失去了賴以生存的飯碗。這就有兩點(diǎn)值得關(guān)注：第一，同樣也迫使小商戶破產(chǎn)的其它一些零售企業(yè)卻并未受到類似的譴責(zé)。第二，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，被指責(zé)顯得沒有太多道理。但是，事實(shí)上，這的的確確發(fā)生了，其根源就在于經(jīng)營(yíng)的正當(dāng)性上受到了質(zhì)疑。
　　特別是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力突飛猛進(jìn)，對(duì)外投資已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)上一股不可忽視的重要力量，文化背景等各方面的差異使得中國(guó)企業(yè)自然而然地面臨著更多不利因素，中國(guó)企業(yè)走出去所面臨的正當(dāng)性難題的復(fù)雜程度或許會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。