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茅臺酒的價格漲瘋了！——這是許多人對近期茅臺酒價格飛漲的形容。
2010年12月15日，貴州茅臺公告，稱將于2011年1月1日上調產品出廠價格，53度飛天茅臺由出廠價499元提高到619元。這是近10年來茅臺酒出廠價s上漲幅度最大的一次。同日，茅臺下達新的“限價令”，要求經銷商銷售茅臺酒的價格從限價869元上調至959元。也就是說，普通消費者將一瓶茅臺買回家，得花上千元，而且很可能缺貨，需要加價才能從經銷商那兒購得。
一方面漲了出廠價，一方面又限定銷售價，頗令人費解。我的理解，茅臺生產商下達的“限價令”，是一種公關行為，以此顯示商家考慮到消費者的承受力。其實，廠家大可不必立這個牌坊，既然茅臺酒供不應求，市場追捧者甚多，而茅臺酒又不是水、電、氣那樣，屬于普通人的生活必需品，價格由市場供求關系來決定，沒什么不對。因為，一瓶價格相當于普通人一個人月薪的白酒，已經是一種奢侈品了。奢侈品不是人人能享受得起的，誰見過普通的工薪階層能開著保時捷跑車，拿著LV的皮包，喝著法國拉菲葡萄酒？作為奢侈品，固然其品質在同類產品中是最好的之一，但這還不是重要原因，生產商必須保持其稀缺性，少的才是貴的，這種稀缺性主要是用來滿足消費者的心理需求。消費奢侈品的人，獲得的是一種超然眾人的優越感。
其實從1949年以來，茅臺酒就一直是奢侈品。有人舉例說“文革”時期，每瓶茅臺酒只賣8元，而當時普通工人月薪是40元。但他忘記了，當時的工、農差距甚大，考慮到每月收入恐怕不到10元的7億農民，茅臺酒算得上不折不扣的奢侈品。而在1988年大漲價時，茅臺酒從每瓶30余元，一下子漲到140元，在當時依然是奢侈品。何況，在很長的一段時間內，不是有錢就能買到茅臺的，需要憑票供應。這種需要票據做資格，是在其昂貴的價格外，再用政治權力來維護其稀缺性。曾有傳記作家把某位將軍酷愛喝茅臺作為佳話來演義，更是證明茅臺酒的奢侈品屬性。不過在當時，我們的國家在日常生活中是不允許有“奢侈品”“奢侈享受”這種說法的。但實際上按照政治地位的高低，一個人能否喝茅臺、坐軟臥，是有著相當精準的規定。和這種政治權力為唯一標準的時代相比，有錢就能享受奢侈品和奢侈服務是一種偉大的進步，至少，讓奢侈品回歸到其純粹的商品屬性。
茅臺酒在改革開放以前有奢侈品之實而不敢有奢侈品之名，是當時的政治氣候決定的。而今，茅臺酒依然不敢名正言順地戴上“奢侈品”的帽子，而愿意頂著“國酒”這一桂冠。這一現象亦有可玩味之處。“國酒”一詞，除了其“酒”的商品屬性外，其中的“國”，其實是一種意識形態性較濃的標志，在其商品屬性之外，附加了“國家的”“民族的”等道德上的美感。而“奢侈品”在中國今日的語境下，帶有一絲貶義。如果一種帶有民族情感的“國酒”明明確確成為奢侈品，就等于告訴大家：爾等草民，此等福分你難以消受——那還能冠以“國酒”之稱么？
如果茅臺明明確確被公認為“奢侈品”，還很可能對其銷售業績產生巨大的影響。我們知道，無論是汽車還是衣服或是酒類，奢侈品不但是世界級品牌，而其市場也是世界性的。如10年或20年的拉菲葡萄酒，單靠法國的富人消費，其獲利有限，事實上它被全世界富豪追捧，它是為世界范圍內的富人釀造的，其國外銷售量遠遠超過本國。而茅臺的市場主要在國內，國外除了一些華人外，喝它的洋人比例很小。而在國內，公款消費是支撐其龐大市場的主體——這是國人熟知的公開秘密。一旦它被確認為“奢侈品”，全國各地用公款大量消費一種“奢侈品”，必定會承擔輿論上的壓力。如果因其“奢侈品”之名，而讓各地將茅臺從公務招待的酒類名單中剔除，那么中國真正能自己掏腰包花錢買千元一瓶茅臺的消費者有多少？其市場的萎縮是必然的。就如當初中國各地政府選擇公務用車，“奔馳”“寶馬”空擔豪華的虛名被排斥在外，而大眾的“奧迪”中選，沒擠進公務用車行列的奔馳，在中國市場怎么做，也做不過奧迪車——盡管現在許多奧迪車比入門級奔馳昂貴。所以對茅臺而言，“奢侈品”就如“文革”時期紅衛兵小將拿在手里的“反動學術權威”之類的尖頂高帽，是不愿意戴上的。
在中國，“名”“實”相乖離是很常見也很有意思的現象。在我看來，一種普通老百姓都消費不起的酒，能算什么“國酒”呢？如果硬要說是“國酒”，那就借用韓寒一部小說的名字，是“他的國”之“國酒”。而一瓶1968年生產的茅臺酒能拍出13.5萬元天價，已經成為和文物古董一樣有巨大升值空間的投資類商品，如果還不算“奢侈品”，那么世間就無“奢侈品”了。
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