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近日，央視曝光由郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告涉嫌虛假宣傳，3月19日，北京市消費者協會發表第三封致首都名人、明星的公開信，勸名人明星慎代廣告，此前，針對層出不窮的名人代言虛假廣告事件，有律師以公民身份向全國人大常委會寄出建議書，建議有關部門修改現行廣告法，將虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象。
現行廣告法對于虛假廣告只懲罰廣告主、廣告經營者、廣告發布者，而不懲罰廣告代言人的做法并不妥當。所以，筆者贊同將“虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象”的觀點，然而，名人做虛假廣告所要承擔的責任應當是在故意情形下并且只應當承擔一般保證的責任。
名人作為廣告代言人畢竟不同于廣告主、廣告經營者、廣告發布者，產品是否虛假最直接的知情者是廣告主、廣告經營者、廣告發布者。名人不是專家，他們不可能具有“火眼金睛”用專業的眼光來審查廣告是否虛假；他們也沒有義務承擔政府職能的責任，來替公眾把好產品的質量關。因此，并非名人做了虛假廣告都應當承擔責任，而只能是名人在“明知或者應知廣告虛假”時仍然替產品作廣告的情況。
如何來判斷名人“明知或者應知廣告虛假”的標準呢？有人提出“要求名人只能為自己使用并受益的產品做廣告”，然而產品有時要長期的使用才能見效，作出這樣嚴格的標準無益于發揮廣告的功能。所以，名人“明知或者應知廣告虛假”應當是名人在做廣告前是否審查了廣告主的相關法律文件，包括“(一)營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件；(二)質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；(三)確認廣告內容真實性的其他證明文件”，以及“發布廣告需要經有關行政主管部門審查的，還應當提供有關批準文件”。
名人即使做了虛假廣告，從道理上講應當承擔責任，但這種責任也不應當是直接和完全的責任，不應當承擔一些法律人士所主張的“連帶責任”，而應當承擔一種一般擔保責任更為妥當。因為，廣告畢竟是廣告主與消費者之間的一種要約邀請，虛假廣告是通過偽劣產品才能給消費者帶來損害，虛假廣告并不直接給消費者帶來損害，因此，廣告主是損害的直接負責人，應當承擔直接責任。何況，虛假廣告最大的獲利者是廣告主，名人從中的獲利相對而言小的多，因此，從權利義務對等來看，不應當讓名人承擔連帶責任。名人給產品做廣告，類似給產品做一種一般擔保，起到的是擔保作用。所以，名人做了虛假廣告也只應當承擔一般擔保責任，這種一般保證責任在于“廣告主不能履行債務時，由名人承擔賠償責任的；在消費者與廣告主的糾紛未經審判或者仲裁，并就廣告主的財產依法強制執行仍不能履行債務前，名人對消費者可以拒絕承擔賠償責任。 |
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