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廣州動漫星城一角，這是廣州動漫網游周邊產品和時尚商品等較為集中的地方。本報記者：陳曄華
攝 | 由于歐美市場需求萎縮，我國玩具出口今年以來總體下滑明顯。眾多玩具企業紛紛將目光投向潛力巨大的國內市場，玩具與動漫影視“聯姻”成為部分企業爭奪國內市場的熱門路徑。然而，這種被美、日等玩具大國證明確實有效的運作模式背后，也隱藏著很大的風險。
培育國內市場需要三五年
日前舉行的第21屆廣州國際玩具及模型展比往年更加火爆。據展會主辦方廣東省玩具協會秘書長陳黃漫介紹，展位數量從預設的400多個增加到900多個，還是無法滿足參展商的需求，入場的專業買家超過1萬名。
“由于出口形勢嚴峻，玩具廠家迫切希望通過參展有所收獲，特別是希望拿到國內市場的訂單。”廣東省玩具協會常務副會長李卓明表示。
據海關統計，從2008年第4季度起，占我國玩具出口量約70%的廣東玩具出口環比逐月下降。今年4月份，我國玩具出口出現一些亮點，但仍比去年同期下降了10.9%。
一些企業認為，玩具出口困難主要是因為金融危機導致歐美各國消費需求下降。因此，開拓多元化的國際市場和潛力巨大的國內市場成為玩具企業的新選擇。而國內居民消費能力的不斷提高以及中央擴大內需政策的出臺，更讓眾多玩具企業把擴大內銷作為優先選擇。
廣東省玩具協會常務副會長李卓明表示，目前尚未有對國內玩具市場容量的權威統計，以出廠價粗略計算大概在150億元左右，或者更大，2008年國內玩具市場銷售估計增長15%左右。
從事玩具生產出口已有8年的汕頭市海達明塑膠玩具公司今年首次涉足內銷。老板楊壯群表示，去年底以來接單很困難，所以開始嘗試內銷，我們有自主品牌，內銷的利潤會比出口高5%左右。
然而，出口型企業轉內銷并不能一蹴而就。深圳鐸源塑膠制品公司董事長助理湯濤說，出口型企業沒有國內銷售的經驗，要從頭學起，適應國內的消費習慣、商業環境等，把國內市場培育起來需要3至5年的時間。
隨著國內市場爭奪的加劇，長期堅持內外銷“兩條腿”走路的企業也加大了市場開發力度。東莞市英德玩具廠從事內銷已經有10多年，雖然目前內銷只占其銷售額的5%，但在出口吃緊的情況下，該公司還是對擴大內銷下足了功夫，通過擴大品牌授權、與合作伙伴共用營銷網絡等措施，該公司預期今年內銷增長1.5倍。
“聯姻”動漫影視成熱門路徑
一些玩具企業負責人表示，雖然國內玩具市場蘊藏著巨大的潛力，但是在大量企業蜂擁而至的情況下，還要看誰適應的更快、更好，才能分得國內市場的“蛋糕”。
佛山市南海區可兒玩具公司今年初搬遷到新的廠房，并擴大了產能。公司企劃主管任靜表示，由于他們在2004年就創立了自主品牌發展內銷，目前在全國有1500多個銷售網點，內銷占銷售額的60%以上，因此受金融危機影響較小，預計今年銷售額增長30%。
即便如此，可兒公司也感覺到了巨大的競爭壓力。為了在國內市場爭奪中搶占先機，該公司首次與傳媒公司合作，為其中國特色的“可兒娃娃”量身打造了科幻情景喜劇《家有外星人》，將在7月播出，相關玩具產品即將上市。任靜說，一方面國內玩具企業受金融危機影響紛紛轉向內銷，另一方面國外的知名玩具廠商也加速進入中國市場，導致國內市場競爭加劇，我們希望借助動漫影視的推廣力量擴大競爭優勢。
與動漫影視結合推出玩具衍生品，成為當前玩具產品和市場開發的熱點。在廣州玩具展上，廣東奧迪動漫玩具公司、青島澳捷爾工藝品公司、廣州星杰玩具公司、揚州雅倫玩具公司等均推出了全新的動漫作品及玩具衍生產品。據廣東省玩具協會秘書長陳黃漫介紹，此次展會中涉足動漫影視制作、衍生品開發的廠家超過20家，參展面積占總面積的10%左右。
有關專家指出，從美國、日本這兩個動漫生產大國的經驗可以看到，動漫產業最大的利潤來自于其衍生品，動漫玩具產品的收入已成為支撐動漫產業發展的主要來源。
實際上，國內玩具企業與動漫影視結合開發衍生產品不乏成功的先例。廣東奧迪動漫玩具公司2006年進軍動漫影視，推出的《火力少年王》掀起了“悠悠球”熱潮，并影響到東南亞國家，贏得了可觀的銷售業績。廣東省玩具協會常務副會長李卓明說，動漫業與玩具業聯手確實能相互促進，2008年奧迪和星杰兩家公司的產品在動畫片播出的促進下十分暢銷，今年的生產都忙不過來。
玩具與動漫影視結合的巨大商業價值日益受到玩具廠家的重視。今年初，在被譽為“中國動漫第一拍”的《美猴王》品牌授權拍賣中，所涉及的塑膠類、毛絨類及紙質類玩具授權分別以25萬元、30萬元、408萬元拍出。而采取玩具和動漫相結合運營模式取得成功的廣東奧飛動漫文化股份公司首發于2008年9月獲通過，將成為國內首家以動漫玩具為主業的上市公司。
青島澳捷爾工藝品公司剛與美國著名動漫《海綿寶寶》簽訂了衍生產品授權協議，公司負責人呂小輝表示，動漫影視對玩具銷售的帶動和推廣作用非常強大，我們還在尋求與奧飛、阿童木等品牌的合作。
成功與否取決于兩方面因素
在玩具企業與動漫影視合作熱潮興起的同時，也有部分企業持謹慎的態度。部分玩具企業負責人在接受記者采訪時表示，開發已經具有較高知名度的動漫影視的衍生品，收益是比較有保障的，但是隨著加入這個行列的玩具企業越來越多，不少企業選擇在動漫影視作品播出前就購買授權，以及自行或合作開發動漫影視作品等方式，風險很大。
據廣東省玩具協會介紹，今年初，還未開拍的央視動畫《旋武戰隊》和《軒轅》通過暗標的方式，被廣東的兩家玩具企業分別以1698萬元和1144萬元拍得，獲得預授權的公司將與央視動畫共同成立創作小組，共同監控動畫片的質量和周期，成片后具體權益由雙方共同協商按比例分成。
廣東高樂玩具公司通過深圳方塊動漫畫文化發展公司與八一電影制片廠的電影《正義紅師》合作，推出以解放軍及武器裝備為主題的卡通玩具產品。公司副總經理楊廣城表示，這是一種比較快速、安全的方式，自己開發動漫的時間長、投入大，播出效果也有很大的不確定性，通過三方的合作能夠將風險降到最低。
楊廣城說，玩具與動漫影視結合也并非必然能賺錢，其實際效果與題材、觀眾認可度、市場推廣方式等有很大的關系，“現在玩具企業一窩蜂地搞動漫影視，但最后有多少能堅持下來并收效良好還是未知數。”
廣東奧飛動漫文化股份公司的招股說明書中，也列出了這種模式的風險：如果動漫影視作品的制作由于技術等原因未達到預期觀看效果，或者由于其他原因導致不能如期播出，可能會在一定程度上影響到相應動漫玩具的銷售。
廣東省玩具協會常務副會長李卓明表示，并非所有企業都能投入巨額資金自行研發制作動畫片，玩具企業最好從融資合作或者從源頭上找到切入點，共同開發動漫影視衍生產品和授權市場。
業內人士指出，衍生品與動漫結合的發展模式能否取得成功，主要取決于兩方面的因素：一是要創作出成功的動漫形象，動漫形象能否深入人心直接影響到后期動漫衍生品的受歡迎程度；二是動漫衍生品與動漫影視作品要有很強的融合性，便于配合各種營銷手段帶動動漫衍生品的銷售。因此，玩具企業進入動漫市場首先要做好市場調研，從公司戰略的角度確定與動漫合作的方案，明確產品研發方向、定位等；其次要對動漫制作、創意有深入的了解，必須有好的創意及相應的市場規劃并嚴格執行，才有可能達到預期的效果。
我國玩具業面臨路徑新選擇
“90年代前看上海，90年代初看安海，90年代末看澄海”——這是玩具行業內流傳一時的“共識”。在金融危機的沖擊下，擁有全國唯一“中國玩具禮品城”稱號的廣東汕頭市澄海區卻依然保持良好的發展態勢，不僅2008年出口額同比增長三成以上，而且2009年初便因生產繁忙而出現“招工潮”。值得關注的是，澄海玩具業已經把目光瞄向了未來——通過著手打造動漫玩具產業，帶動這一傳統產業的轉型升級。
[鏈接]今年4月當月深圳玩具出口下滑放緩
本報訊
據深圳海關統計，今年1-4月，深圳市出口玩具5億美元，比去年同期(下同)下降15.7%。其中，4月份深圳市出口玩具1.3億美元，下降13.1%，跌幅比上月收窄10.1個百分點，與此同時，出口規模環比增長19.3%。
[鏈接]江蘇口岸玩具出口小幅反彈
據南京海關統計，1-4月江蘇口岸累計出口玩具4950萬美元，比去年同期(下同)下降12.1%。在2月份玩具出口額創出去年以來最低水平后，江蘇口岸玩具出口連續兩個月呈小幅反彈態勢，4月當月江蘇口岸出口玩具1330萬美元，下降7.4%，環比增長27.8%。 |