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36年前專門為小學生設計的Kanken包，莫名其妙地紅了
每年9月，GQ英國的時尚助理編輯Lee Gale都會參加在英國威爾士舉辦的Festival
No.6音樂節。這個英國知名的音樂節通常會吸引上萬歐洲年輕人一同狂歡。去年在現場，他發現一個有趣現象—至少一半的年輕人，都和他一樣，背著一只風格相同的背包。
長方形、背帶稍細、整體色調單一，除了一只瑞典北極狐的Logo之外，整個雙肩包再無其他圖案。這個名為Kanken（瑞典文意為攜帶，音似“空肯”）的雙肩包屬于瑞典專業戶外品牌Fjallraven。
Gale可不太喜歡這種流行。兩年前他背上當時還算小眾的Kanken包之后，一直都沒更換過。“我可要注意了，如果每個人都開始背Kanken包，我就需要尋找一個與眾不同的背包。”他說。
Kanken流行的速度比他想象中的還要快。除了在Festival
No.6上隨處可見，年輕的時尚博主們已經開始把各種顏色的Kanken包背在了身上。演員兼模特Liv
Tyler被娛樂雜志偷拍到的出行照片中，也出現了這款背包。麥當娜給自己的兒子買了一只黑色Kanken包，照片登上了《今日美國》。
“年輕人不再把Kanken包視為一個實用而單調的背包，除了實用它還很酷。”時尚寫手、Port
Magazine編輯David
Hellqvist在博客中寫道，“如今你可以看到，無論是在瑞典的布羅斯小鎮還是德國柏林，當地最時尚的年輕人都背著Kanken包。”
Kanken的意外走紅并不在Fjallraven公司的預期之中。
這家戶外用品公司從未主動給Kanken包做過專門的營銷活動，更沒有把它視為一個時尚單品。和這個戶外用品公司其他顯得傳統保守的登山衣及帳篷一樣，Kanken包也被“一視同仁”地擺在歐洲各大戶外用品商店出售。
“從始至終，我們都把自己看做一個戶外品牌。Kanken的流行很奇妙，但我們的初衷并不是制造潮流。”Fjallraven負責銷售與市場的副總裁Nathan
Dopp說道。
Fjallraven的創始人Ake
Nordin在1978年設計Kanken包時，也只是想解決一個基礎而實際的問題。當時瑞典80%國民的脊椎都不同程度地受損，報告稱這是讀書時代瑞典學生背負教材過多而導致的后遺癥。擅長設計戶外背包的Nordin決心要改變這種情況。
他以4本瑞典黃頁電話簿作為模型和重量基礎，做成一個四方背包，并把一條背帶以W形狀縫在背包后面。四方形的垂直受重加上特殊的肩帶設計，能夠讓腰背部分承擔重量，從而減輕雙肩的受重壓力。
1978年，一些瑞典學校的過道內開始擺放著最原始的軍綠色Kanken包。后來Fjallraven又推出不同尺寸和共計30多種顏色的Kanken包，成年人也可以使用。
一段時間內，這款背包的認知范圍也僅限于瑞典本國。直到1980年代，隨著Fjallraven開始在德國、芬蘭等幾個歐洲國家開設戶外用品店，Kanken包才被更多人接觸到，但即便如此也沒有人覺得擺在戶外用品店的背包，能夠與時尚和日常生活有什么關系。
一個名為Lindsay
MacFarlaine的英國人改變了它的命運。MacFarlaine是位戶外用品銷售商，6年前他打算在英國代理銷售Fjallraven的產品，在瀏覽產品線時，他留意到了色彩豐富的Kanken包。
“當時感覺它似乎具有成為時尚單品的潛力，并會受到全球年輕人的認可。”MacFarlaine對《第一財經周刊》說，“Kanken包形狀簡潔且特殊，沒有一樣不實用的東西會出現在這個背包上，同時它的瑞典設計風格非常獨特，而且有各種各樣好看的顏色。”
和在其他國家一樣，Fjallraven也沒有在中國單獨開設門店，Kanken包的購買渠道主要還是海外代購。
至今，Kanken包在設計上沒有發生過任何改變，只在顏色上有調整。最開始，Kanken包的色彩來自瑞典高山草甸地區的大地、森林與天空色系，比如目前仍在生產的“森林綠”與“石墨黑”，隨后才逐漸加入自然界中其他更鮮亮、年輕人更喜歡的顏色。算上已經停產的色調，Kanken包先后誕生了60多種顏色。
MacFarlaine決定將Kanken包從Fjallraven的戶外產品線中分離出來，單獨銷售。一個叫做“I
love my
Kanken”的網站在2009年正式上線。這是MacFarlaine與Fjallraven官方合作建立的，也是第一個將Kanken作為時尚單品來售賣的網站。
但這遠遠不夠。“別忘了，在這之前除了瑞典人并沒多少人知道Kanken包。”MacFarlaine說。他為這只背包開設了Facebook與Twitter賬號，鼓勵從網站上購買Kanken包的人從不同地方發回一張自己與這只背包的照片，并通過社交網絡分享。
那些旅行中或通勤路上被拍下來，略帶清新風格的照片最后被收集到這個網站上。歐洲一些國家出現越來越多背著Kanken包的年輕人，包括酒吧DJ和各種創意工作者。他們視自己為帆布背包的“叛逆者”，致力于讓自己與那些背著Eastpak或JanSport背包的人區隔開來—那些品牌實在太常見了。
這種Kanken包最初只在歐洲小范圍內流行的現象，類似于1960年代反傳統文化中頗受歡迎的大眾2型廂式貨車（Volkswagen
Type
2）。這款舊式貨車當時被稱為“嬉皮士車”，年輕人在上面胡亂涂鴉。一旦看到開著同種車型的人，他們便會友善地點頭示好。
“在倫敦街頭，如果有兩個背Kanken包的陌生人相遇，他們會彼此打量，可能會想‘你從哪里弄來這個特別的背包’。”Gale說。
這種小圈子內的流行很快被打破了。2012年下半年開始，這只背包從便經常出現在歐美的時尚博客或雜志的街拍照片上。Gale所描述的戲劇性“相遇”的時刻也越來越少發生。
明星在任何時尚風潮的流行上都功不可沒。穿衣風格素來有些夸張的好萊塢明星Zooey
Deschanel在Instagram上發布過一張自己在美劇《杰西駕到》（New
Girls）第二季片場的照片。照片里，Deschanel背著一只天藍色的Kanken包。
這張照片獲得了8萬多個Like，粉絲們在下面不斷詢問這到底是哪個品牌的背包。意大利時尚雜志Grazia的編輯們更興奮，他們寫道，“Deschanel發出那張照片時，多數人對這個背包并不熟悉，但她確認了我們的判斷—這個55歐元的瑞典背包已經形成一股潮流。”
這類潮流引領者加速了Kanken的流行。MacFarlaine迅速在網站上增加了不同語種的頁面，同時將配送范圍覆蓋到全球。目前來自東南亞的年輕人是I
love my
Kanken最主要的消費者，中國市場緊隨其后。它平易的價格也讓越來越多的年輕人容易接受。
早在2008年，Kanken包就已經來到中國。Fjallraven在中國市場同樣僅專注于戶外用品。不過Fjallraven的中國市場總監張毅敏留意到，在北京三里屯這樣的地方，背Kanken包的人也多了起來。“在中國，背Kanken包的人群年輕、時尚且國際化”，她說。
和在其他國家一樣，Fjallraven也沒有在中國單獨開設門店，Kanken包的購買渠道主要還是海外代購。雖然Fjallraven在天貓上開了店，但它仍以戶外用品公司的形象出現，沒有給Kanken包一個單獨的銷售頁面。
目前在Fjallraven的產品線中，Kanken包的銷量排在第一。這似乎有悖于常見的商業邏輯——如果某款產品獲得廣泛的市場認可，品牌便會將精力轉移到這一產品上，以獲得更多利潤。
“我們畢竟不是專門制作背包的品牌，”張毅敏說，“也不會為了迎合市場去做變化，包括設計和營銷。Kanken包現在是明星產品，但它畢竟不是我們的核心產品線。”
在Kanken走紅過程中，敏感的代理商、時尚博主和街頭潮人非常積極，Fjallraven自身卻很低調。
而正是這種低調一度贏得Kanken熱愛者的歡心。
“對我來說，這正是Kanken包吸引我的地方。Fjallraven不會通過廣告讓它生硬地出現在你面前，而是任其在地下傳播，”Gale說，“可想而知，如果Kanken成為一個高街品牌，它就不那么酷了。”
新加坡Kanken包的代理商開始鋪貨之后，一個叫做Fal的新加坡時尚博主寫道，“真難過，我的Kanken不再獨一無二了。”
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