國內(nèi)銀行業(yè)正在逐漸降低對傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)的依賴。2013年，中國19家上市銀行中，17家銀行的零售業(yè)務(wù)收入占比同比上升。而唯一一家未上市的全國性股份制商業(yè)銀行——廣發(fā)銀行，其零售業(yè)務(wù)指標(biāo)在同業(yè)更顯突出。2013年，該行零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.48億元，同比增長29.51%，在營業(yè)收入中的占比達(dá)到44%，同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)，在國內(nèi)銀行中處于領(lǐng)先水平。記者從廣發(fā)銀行內(nèi)部了解到，今年一季度這一比例還在繼續(xù)提升，已超越同業(yè)。
雄心：零售轉(zhuǎn)型劍指“半壁江山”
過去數(shù)年，凈利潤增速下滑、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化成為銀行業(yè)的共識。與此同時(shí)，各商業(yè)銀行都不約而同地把目光瞄準(zhǔn)零售業(yè)務(wù)，誰能在零售領(lǐng)域取得較大進(jìn)展，誰就能引領(lǐng)行業(yè)潮流。
三年前，廣發(fā)銀行在業(yè)內(nèi)較早地啟動(dòng)了個(gè)人金融條線改革。三年來，該行零售業(yè)務(wù)營收復(fù)合增長率超過51%。廣發(fā)銀行高層透露，根據(jù)該行五年戰(zhàn)略規(guī)劃(2011-2015年)，到2015年末零售銀行業(yè)務(wù)將占據(jù)該行營收的“半壁江山”。如今這個(gè)目標(biāo)很有可能提前實(shí)現(xiàn)。
在深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，該行零售業(yè)務(wù)的多項(xiàng)指標(biāo)已悄然領(lǐng)先同業(yè)：2013年全行個(gè)人經(jīng)營貸款較年初增長97%，增速列股份制行第一。人民幣儲蓄余額較年初增長22%，增速較股份制行平均水平高4.32個(gè)百分點(diǎn)；信用卡累計(jì)發(fā)卡量2793萬張，總發(fā)卡量及總透支額在股份制行中位居前列，信用卡激活率、活躍率、卡均透支等核心指標(biāo)在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先。
業(yè)內(nèi)人士指出，去年底，廣發(fā)銀行總資產(chǎn)規(guī)模1.47萬億元，雖然“噸位”并不占優(yōu)，但也恰恰使得廣發(fā)銀行較其他競爭對手更具備“輕裝上陣好調(diào)頭”的特質(zhì)，向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型遇到的阻力相對更小。
架構(gòu)：搭建廣發(fā)“大零售”版圖
廣發(fā)銀行零售條線由副行長王桂芝擔(dān)綱。接棒“大零售”后，王桂芝在董事會和高管層的決策框架內(nèi)，逐步完善零售架構(gòu)。無論是個(gè)人銀行，還是信用卡業(yè)務(wù)，在組織架構(gòu)設(shè)置上都富有特色。
“個(gè)人銀行組織架構(gòu)的特點(diǎn)是條塊結(jié)合。在個(gè)人銀行方面，通過總分支三級機(jī)構(gòu)角色的轉(zhuǎn)變建立起條塊結(jié)合的管理模式，以及全方位的業(yè)務(wù)拓展模式。”王桂芝向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者介紹，在管理模式上，總行主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定，包括客戶分層定位、產(chǎn)品開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)管控、品牌管理、后臺支持、渠道開發(fā)與管理等。分行主要負(fù)責(zé)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)術(shù)落地，包括制定業(yè)務(wù)拓展方案、整合統(tǒng)籌分支行現(xiàn)有資源、營銷和績效過程管理等。支行作為業(yè)務(wù)開展以及客戶服務(wù)的第一線單位，專注于提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行效率和流程管理。
“信用卡業(yè)務(wù)則采用中后臺業(yè)務(wù)大集中、前端營銷靈活多樣的模式。”據(jù)了解，廣發(fā)信用卡中心實(shí)行的是相對獨(dú)立的垂直和專業(yè)化管理。貸后管理、數(shù)據(jù)分析、催收等多個(gè)環(huán)節(jié)由總行集中管理，為業(yè)務(wù)一線騰出了時(shí)間和精力，讓前臺人員得以最大化營銷和服務(wù)客戶。
王桂芝表示：“信用卡和個(gè)人銀行雖然架構(gòu)各有不同，但能夠被統(tǒng)一納入廣發(fā)銀行大零售的整體格局中。”這個(gè)整體格局不僅僅是條線聯(lián)動(dòng)、信息共享、客戶互薦，一個(gè)名叫“廣發(fā)銀行零售業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)”的項(xiàng)目正待揭開神秘面紗。可以說，廣發(fā)銀行“大零售”框架踐行了這幾年廣發(fā)人說得最多的“One CGB”即“一個(gè)廣發(fā)”的企業(yè)理念。其目的是打破系統(tǒng)、產(chǎn)品、區(qū)域的條塊分割，形成廣發(fā)合力。
戰(zhàn)術(shù)：從“陣地戰(zhàn)”到“正面戰(zhàn)”、“包圍戰(zhàn)”
作為一家規(guī)模中等的銀行，廣發(fā)銀行深知自身在物理網(wǎng)點(diǎn)上并不占優(yōu)，必須跳出“陣地戰(zhàn)”的局限，打出一套不一樣的“戰(zhàn)術(shù)”，建立具有廣發(fā)特色的個(gè)金專業(yè)營銷體系。
該行在推行個(gè)金體系改革時(shí)就提出，改革的精髓和目的就是建立強(qiáng)大的專業(yè)隊(duì)伍，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。目前，廣發(fā)在全國組建了一支約5500人的個(gè)人金融專職團(tuán)隊(duì)，通過“客戶經(jīng)理+理財(cái)經(jīng)理+產(chǎn)品經(jīng)理+財(cái)富管理顧問”的“精裝部隊(duì)”開展“正面戰(zhàn)”，專注拓展市場和挖掘客戶。目前，廣發(fā)已逐步嘗到“正面戰(zhàn)”對零售業(yè)務(wù)所帶來的甜頭，去年該行新發(fā)放個(gè)人經(jīng)營貸款的90%和新增中高端客戶的70%都是專職團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)的。
對于廣發(fā)銀行來說，未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)仍是客戶接觸和辦理銀行復(fù)雜業(yè)務(wù)的核心渠道。隨著廣發(fā)南海金融中心即將建成投入使用，未來廣發(fā)還計(jì)劃通過開發(fā)遠(yuǎn)程授權(quán)等功能，將更多運(yùn)營環(huán)節(jié)進(jìn)行全行集中處理，持續(xù)提升運(yùn)營流程的集約化、自動(dòng)化水平，釋放出更多網(wǎng)點(diǎn)和分行本部的中后臺人員參與到一線營銷和服務(wù)。
廣發(fā)銀行曾發(fā)行了全國第一張標(biāo)準(zhǔn)信用卡，也最早提出了信用卡行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。由于前瞻性地看到一線城市信用卡市場日趨飽和的局面，廣發(fā)信用卡選擇了從二、三線城市“包圍”。
廣發(fā)銀行信用卡中心總經(jīng)理林德明表示：“在一線城市，需要較大的成本才能獲得新的增長，而區(qū)域轉(zhuǎn)型是未來中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，二、三線城市的潛力巨大。”經(jīng)過兩年多發(fā)展，廣發(fā)卡在中國諸多二、三線城市打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，“包圍戰(zhàn)”功不可沒。
利器：廣發(fā)銀行“生意人卡”
有一張小小的卡片，是廣發(fā)銀行零售轉(zhuǎn)型的核心產(chǎn)品抓手，也是其馳騁市場的超級利器。它就是廣發(fā)“生意人卡”。
2013年6月，廣發(fā)銀行正式推出“生意人卡”，特點(diǎn)可以概括為十六個(gè)字“一次審批、循環(huán)使用、隨借隨還、按天計(jì)息”。按日計(jì)息的功能為企業(yè)主精打細(xì)算，因而受到生意人的廣泛青睞。2013年“生意人卡”累計(jì)發(fā)卡超過43300張，放款308億元。
清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心主任李稻葵曾針對廣發(fā)銀行“生意人卡”指出，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不太發(fā)達(dá)的時(shí)候，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是企業(yè)信用不好，但是個(gè)人信用很好。“所以這個(gè)時(shí)候應(yīng)該做好個(gè)人信用、個(gè)人金融這張牌，把個(gè)人信用和小企業(yè)聯(lián)合在一塊。”他說，“廣發(fā)銀行生意人卡是一個(gè)很有意義的創(chuàng)新。”
過去一年，“生意人卡”帶動(dòng)廣發(fā)銀行個(gè)人經(jīng)營性貸款迅速增長，增速高達(dá)97%，位居股份制銀行第一。
突破：挑戰(zhàn)零售銀行B2C
近期銀行業(yè)引起關(guān)注的“咖啡銀行”、“社區(qū)銀行”等新興事物，反映出銀行轉(zhuǎn)型零售意味著更多互聯(lián)網(wǎng)B2C思維的滲透和應(yīng)用。和此前銀行擅長和樂于拓展的B2B業(yè)務(wù)客少、量大不同，個(gè)人客戶數(shù)量眾多，而每個(gè)客戶的需求有可能千差萬別。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛崛起，廣發(fā)銀行也與時(shí)俱進(jìn)地將互聯(lián)網(wǎng)基因植入到零售業(yè)務(wù)發(fā)展中。
去年10月，廣發(fā)銀行調(diào)整原電子銀行部的組織架構(gòu)和部門職能，升級成為網(wǎng)絡(luò)金融部。網(wǎng)絡(luò)金融部被賦予網(wǎng)絡(luò)獲客和盈利的職能，截至3月，該行個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶規(guī)模突破一千萬大關(guān)。個(gè)人銀行條線試水?dāng)?shù)字精準(zhǔn)營銷也取得突破，短短9個(gè)月時(shí)間獲客近30萬人次，放款超過10億元；電營渠道建設(shè)逐步形成規(guī)模，2013年累計(jì)放款15億元，新增VIP客戶9000多戶。
廣發(fā)銀行還推出“現(xiàn)金管家”、“智能金賬戶”、信用卡“交易安全衛(wèi)士”等。這些產(chǎn)品，無一例外都滲透著互聯(lián)網(wǎng)思維。如“智能金賬戶”整合了儲蓄賬戶、貨幣基金及信用卡三種產(chǎn)品，一個(gè)賬戶即可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金管理、財(cái)富增值及信用卡便利支付的三重“自動(dòng)化”體驗(yàn)。從金融功能上看，“智能金賬戶”比目前市場上的各類“寶寶”互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品要更進(jìn)一步。