|
餐飲業“出�！辈⒉蝗菀�。原因并非是口味，而是文化。
我并沒有去過洛杉磯那家開業不久的海底撈，只是最近讀到了一篇關于它進軍美國開局不利的報道。
這些“不利”來自于點評網站Yelp上的一些評論和打分，目前停留在3分，滿分為5分，很多人僅打了一分。相對于它在國內的名聲，這一評分明顯偏低。抱怨多數集中于漫長的等待，沒有英文菜單，以及服務員不能很好地解釋菜名的具體含義。最微妙的批評則來自于“過于周到的服務”和“稍顯昂貴的價格”（人均40美元）。
換句話說，叫座不叫好。原因并非是口味，而是文化。目前看上去并未有任何一家中國餐飲企業在海外的表現得到認可，雖然中國一直被稱作“餐飲大國”。海外的經營風險通常被認為比國內高很多，回報周期也更加漫長。最早有志于海外市場的俏江南因內部管理問題最終沒有了下文。而即便在美國市場擁有12家店，在加拿大和日本也有分店的小肥羊，也早已將大部分股權轉讓給當地合作方，退出了海外直營之路。
餐飲業“出海”并不容易。海底撈將海外第一站選擇在新加坡，目前在新加坡類似于Yelp的點評網站Hungrygowhere上綜合評分為91%，表現尚可，但美國市場顯然比亞洲市場更難“征服”。
入鄉隨俗既是生活規則，也是經營之道。為了入鄉隨俗，張勇的海外團隊下過一番功夫——將中國常見的大火鍋改成了分餐制的“小火鍋”；把地點選在近五成以上居民都是華人的地方，降低了對中餐的接受門檻；而那些特色配菜如腰花、腦花、鴨腸、牛肚，以及特色服務如美甲按摩則并未列入洛杉磯的分店之中——一些在中國的“比較優勢”到了美國已經被省略了。
其實仔細一想，在中國海底撈最受歡迎的地方顯然是北京。這個北方城市的餐飲業往往因服務差強人意為人詬病，那些“比較優勢”也由此被放大。而在服務更細致的南方城市，它并沒有如此普遍地出現一位難求的局面。到了服務迥異的美國，又有哪些可以成為“優勢”呢？
創始人張勇唯一堅持保留的是“舞面條”的節目，服務人員往往要經過4至6個月時間才能練好這一招。問一個去過中國海底撈的美國朋友，他說印象最深的就是“舞面條”，“我們這里只有爵士樂表演”。
從反饋來看，海底撈“入鄉隨俗”的程度似乎遠遠不夠，來客的確大多是華人，但其中好多是幾乎不能講中文的年輕一代華裔。同樣移植過來的是iPad點餐，但卻不支持英文。當他們無法成功在電話中完成預約，或是不能順暢點餐時，便會在Yelp上留下自己的不滿。
我看到另一則報道提到因工作簽證問題，海底撈大量員工要本地招聘，考慮到它一貫以善待員工、人治和靈活管理著稱，這種文化傳遞和培養也需要更長的時間。但是雇傭當地員工的好處在于，更容易了解當地消費者的口味和政策環境。
對于“好的服務”的定義也因國別而異。在《海底撈你學不會》一書中關于員工的“創新”的例子不勝枚舉，其中有一條寫到，“北京六店領班彭梅，無意中看到客人桌上的結婚請柬，得知客人是12月12日結婚，當天她特意買了玫瑰花給客人送去，客人和親朋好友都感到太意外了！”
但這些“學不會”的“創新”在美國卻可能成為微妙的文化沖突。在紐約體面一點的餐館中，你聽到的多是“Is
everything OK so far”(到目前一切都好嗎？)
這是一句善意的問詢，懂得察言觀色的服務生甚至不會在談興正濃的時候闖入，往往等上菜間隙或談話漸息時遞上這句話。如果服務生熱切地留意到客人的“婚禮”臨近并買了玫瑰花，就會引發觸及隱私的尷尬。隱私這事美國人還是相當看重的。
“美國人最不缺的就是好奇心”，海底撈創始人張勇曾對《華爾街日報》說，“他們想要什么，我就提供什么�！泵绹讼胍裁茨兀克矝]有給出答案。要想贏得美國人的胃，海底撈不僅要調整自己的產品，還要磨合文化與口味。這些就是海底撈要學會的東西，唯有時間才能解決。唯一可以想象的是，一個能在這里持續經營的海底撈，既要保持自身的特色，也要做到恰如其分的本地化。
|