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面對來自網絡的低價競爭，實體書店一退再退，目前普遍采用了一種“咖啡+書店”的經營方式，并搭售各類文化創意產品增加收益。賀鵬飛/攝 |
近兩年實體書店慘淡經營的消息不斷傳來，光合作用、季風書園、萬象書店、第三極書局……在全國各地，曾是城市文化地標的實體書店逐漸失去了城市中的位置。然而，一家名為“字里行間”的連鎖書店，卻悄然開辦了第6家新店。
“字里行間”為何能夠逆“市”而上？怎樣的經營方式才能讓實體書店重回城市中心？復興書店業又意味著什么？
兩年連開6家店成業內“奇葩”
兩年時間從0家到6家，以這個速度開新店在很多行業里并不稀奇，然而在實體書店領域，就算得上是朵“奇葩”。因為就在這兩年期間，陸續有光合作用、季風書園、萬象書店、第三極書局等多家知名實體書店相繼停業。這股風潮，至今仍未發酵完畢。
慈云寺店、三元橋鳳凰匯店、萬壽路店凱德晶品店、德勝門孔子學院店、中央美院店、大望路淘寶企業店……在北京，“字里行間”6家店的店址有的在商業中心，有的在學院附近，有的則是社區店。
“我們目前的發展速度大約每月平均新發展會員300人，每月舉辦活動8到10場，每四個月就新增一家分店。”北京鳳凰壹力文化發展有限公司副總經理陳紹敏說。
盡管地點不同，但其標志性卻十分明顯：書店整體以嫩綠為主色調，水滴形狀的LOGO十分醒目，店內優雅的環境、溫暖的燈光、錯落有致的書架、精心挑選的書籍、濃香的咖啡以及輕柔到時隱時現的音樂聲，令人感到親切。人少時，你可以獨自一人在舒適的沙發或凳子上落座，打開電腦上網或從書架上取一本書閱讀，也可以叫上三五個朋友，一起享受新鮮研磨制作的咖啡或其他飲料。人多時，不時有讀者穿梭其間，偶爾看起來像是個圖書館。
從臺灣來大陸工作的巫春玉是“字里行間”的會員。“我在臺北的家靠近誠品書店的敦南店，那里是我的圖書館，也是吃飯、逛藝廊的好地方。來到北京發現了‘字里行間’，雖然沒有誠品那么豪華，可是小巧溫馨。我常到這里看書，也常參加講座活動。”
慈云寺店的一位店員告訴記者，“字里行間”不同于一般的書店，想買書的時候，有專業的指導和介紹，不想買只想逛逛也沒有店員來打擾你。成為會員之后，如果有沒有看完的書，可以直接借回家，平時有講座的時候店里人很多，會員則可以提前預訂座位。
北京鳳凰壹力文化發展有限公司總經理助理周立峰告訴記者，“字里行間”這個名字，來自“風云吐于行間，珠玉生于字里。”語出南朝梁簡文帝《答新渝侯和詩書》。“我們希望以‘字里’為本，從‘行間’跳脫，以圖書為載體，延伸出更多的可能性，為現代都市有知階層提供一個精神家園。”周立峰說。
“說得更感性一點，就是在這樣的書店中，常常會有很多愛書的人，沉浸在閱讀中，或是與朋友談論文學、家國和理想，過一個充實而又愜意的下午。” 陳紹敏說。
截止到2012年8月，“字里行間”已開設6家分店，累計發展會員2000余名，已經舉辦讀者見面會、文化沙龍、新書發布會等活動200多場次。
書香敵不過咖啡香，書店“變味”？
數字表現出的一路上揚，看起來輕松，做起來不易。在業界一片“實體已死”的慘淡氛圍下，“字里行間”的確走出了自己的一條路，在某種程度上，甚至已成為區域性的文化新地標。但是，分析“字里行間”的營收模式，不能忽視店面中不斷增加的咖啡空間，經營者也坦承，某種程度上的確在依靠咖啡反哺書店。
對此，一些人士產生了質疑：當書香敵不過咖啡香，書店是否會“變味”？
“僅靠圖書賺錢幾乎不可能，這早已是業內的顯規則。”周立峰說。面對來自網絡的低價競爭，實體書店一退再退，不得已才普遍采用了一種“咖啡+書店”的經營方式，并搭售各類文化創意產品增加收益。目前，圖書收入約占50%，其余就是百貨、咖啡和會員卡。“百貨主要包括禮品、文具，或者一些很有創意的設計師設計出來的小東西，它的毛利空間要比圖書大，利潤上可以補充圖書。”
實體書店需要這樣的利潤補充，“咖啡”不過是其中一種表現形式。記者在采訪中了解到，“字里行間”慈云寺店內，咖啡館的面積兩年內一擴再擴。“先是增加了幾張桌椅，后來只能撤掉一部分動銷率不高的書架，增加更多的位置。即使是這樣，人多的時候還是不夠坐。”陳紹敏說。
書香不敵咖啡香，這樣的事情并非只限于北京。有60多年歷史的臺北市重慶南路書街，近年來在經濟不景氣及網絡書店的夾擊下，從全盛時期的100多家書店到現在僅剩約20家。下個月又有兩家書店因撐不下去將歇業，其他店家為了存活，有的將轉型賣面包及咖啡。
“咖啡再香，圖書始終是根本。‘字里行間’無論賣什么，都還是以圖書為主題，‘字里行間’提供的每一項服務都是針對愛書人”陳紹敏說。她舉例說，對于繳納了年費的會員來說，咖啡和茶飲其實是免費的。根據入會金額的不同，會員每年可以在字里行間分別享受20至60杯免費的咖啡或茶飲，還享受借閱圖書、寄售二手書和不定期參加會員私人藏書的展銷及互換活動等。
為了吸引更多會員，必須有除咖啡之外的更多服務。“實體書店輻射人群有限，商圈店、大學店、寫字樓店以及社區店的主要客群不同，我們據此設計不同風格的店面，采購不同品種的圖書，策劃不同的活動。” 陳紹敏說。加上為會員度身定制一些服務，通過讓書店變得有“溫度”來吸引更多的人。
例如，慈云寺店提供了大人與兒童共享的閱讀空間，一樓被隔成了兩層，孩子們在上半層讀童書，成人則在下半層，二樓上的咖啡館彌漫著香氣，讀書累了可以休息一下。而德勝門孔子學院店，更像是一個漢語和文化的小型圖書館。未來的店也會有不同的主題，如親子童真、生活風尚、藝術世界、商務精英等等。
鳳凰傳媒集團董事長陳海燕表示，“字里行間”建立之初就將自身定位為一個集書籍、影音、禮品于一體，與閱讀體驗、文化沙龍相融合的多元文化空間，積極倡導讓心靈舒活這樣的精致生活理念，竭力打造風格簡約、環境舒適的都市文化休閑體驗中心，營造一個讓精神休憩的文化心理場所。兩年來的實踐證明這樣的定位是恰當的。
轉型，不是多賣幾杯咖啡那么簡單
在“字里行間”的經營者看來，近兩年實體書店的紛紛凋敝固然是受網店的沖擊、房租上漲等外因左右，對于書店自身而言，卻也是一次洗牌的機會。
“隨著經濟的發展和物質水平的不斷提高，人們對圖書這樣的精神文化產品的需求在快速增長。但是滿足這種需求的方式、渠道、載體卻發生了深刻變化。在這種情況下，傳統實體書店如果一味不思改變，走向末路恐怕是難以避免的。”陳海燕說。
所謂“機會”，對于所有的實體書店經營者都是均等的：國家關于文化發展利好政策出臺；文化消費需求不斷提升；多種傳媒的興起與活躍；多數商業購物中心缺乏相關項目，書店作為文化消費功能配套亟待引進。
但是，如何才能將政策利好信息，轉化為實實在在的經營業績，顯然不是喊幾句轉型的口號那么簡單。如果要轉型，多元化經營也不是在店里多賣幾杯咖啡就能實現的。
有關人士認為，實體書店日漸“凋零”的背后是國人閱讀習慣的快速蛻變。一項最新調查顯示，56.69%的受訪者依然青睞“傳統紙質閱讀”，但與此同時，首選“網絡閱讀”和“電子終端閱讀”的人疊加起來已占42.72%；從閱讀時間分配上，受訪者的網絡閱讀時間和紙質閱讀時間已相當接近。
“現在的實體書店，80%以上成了陳列室，一個為人們提供網購指南的陳列室。”上海季風書店董事長嚴搏非曾向媒體發出這樣的嘆息。記者在采訪中發現，“在店里挑書，到網上購買”已經成為一種模式。
業內人士分析，現在幾乎所有的實體書店都在試圖轉型，且選擇的道路也高度重合：大多都想走沙龍+俱樂部的路子，把書店打造成文化體驗空間，但是成功的并不多。
老牌書店在探索。今年6月，位于上海靜安區總面積1.3萬平方米的新華書店內創新引入imovie影城視聽館，并宣布24小時不打烊經營。事實上，早在2003年，上海就出現過一家“24小時服務”的書店——思考樂書局，但開業一年半后，就因虧損被迫關門，而全國范圍內陸續嘗試的24小時書店也多以歇業收場。
“字里行間”就做網店做不到的
實體書店的“敵人”，從來不止互聯網一個，但互聯網卻是最大的一個。
北京大學現代出版研究所所長肖東發認為，現在的環境對實體書店影響有四大因素，首先圖書是一個薄利產品，明碼標價，讀者已經習慣打折，而且折扣越打越低；二是與書價相反，房租、水電、人力等經營成本呈上升趨勢；三是有些讀者只到實體書店翻書看書，然后到網上采購；四是多媒體時代，讀者不斷分流。
為了挽救瀕危的實體書店，全國政協委員、著名作家張抗抗在今年兩會期間發出呼聲，建議政府在減稅、城市規劃、圖書銷售機制與補貼方面對實體書店的生存與發展加大政策性支持。“建議學習國外對實體書店的保護政策，即網上銷售要有一個基本規則，在書店銷售一定時間后才可以在網上銷售，同時折扣不能低于書店，避免惡性競爭。”張抗抗說。
事實上，在許多國家，政府發展實體書店已有成熟的配套政策：法國、德國免征實體書店所得稅；日本、韓國制定圖書最低折扣價；美國紐約市政規劃委員會則規定，地產商建商場時必須拿出一部分面積低價出租給包括書店在內的某些特殊行業。
保護政策能否制訂、何時出臺尚無定數，已經切實在開疆辟土的“字里行間”必須首先活下來，才有可能盼到政策出臺的那一天。
“我們一開始就定位，既然網店的優勢我們替代不了，那就做網店不能給讀者提供的服務。網店的便捷性和低折扣是我們不能給你的，但是我們能給你實實在在的空間和氛圍，你和我們的店員可以面對面交流。經常光顧的會員，店員們能夠叫出他的名字，也知道很多他的喜好。我們重視心靈之間的交流或關愛，側重個性化體驗、顧問式服務及貼心化需求延伸。”
“我覺得，網絡再發達，也不能滿足人類的所有需求，既然讀者有網絡不能滿足的需求，為什么我們不能在這個空間里面提供呢？讀者的需求就是我們活下去的理由。”周立峰說。
從這個定位出發，“字里行間”不斷拓展更多定制式的文化服務。據“字里行間”總監何路金介紹，想收藏作者的簽名本，想擁有個人簽名或肖像的個性筆記本，有家庭藏書需要，有舉辦私人聚會的需求，甚至是為生日party或家庭制作一本紀念冊，要求喜愛的作家為你量身定做一份閱讀書目……只要與圖書有關，“字里行間”都會盡全力滿足。