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新華社發(fā)(吳景騰 攝) |
從連續(xù)四個(gè)季度糟糕的財(cái)報(bào)來看，HTC病得不輕，但更讓人擔(dān)憂的是，HTC似乎仍然沒有找到自己的病因。
癥狀：最差季度財(cái)報(bào)
這家中國臺灣的手機(jī)廠商在本周剛剛公布了三季度財(cái)報(bào)——數(shù)字依舊差強(qiáng)人意：三季度公司實(shí)現(xiàn)凈利潤1.33億美元，較上一季度銳減46%，同比下滑79%。這一表現(xiàn)使得2012年三季報(bào)成為HTC2006年以來最差的季度財(cái)報(bào)。
糟糕的數(shù)據(jù)更多地是給了HTC心理上的重創(chuàng)。今年二季度，HTC業(yè)績曾一度止跌回升，凈利潤較一季度增加了近1億美元。但三季度不僅沒有延續(xù)這一回升勢頭，反而加速下跌，凈利潤較去年同期減少79%，高于一、二季度和同期相比70%和60%的跌幅。這樣的數(shù)據(jù)，似乎熄滅了HTC復(fù)蘇的希望。
而作為HTC主要競爭對手的韓國手機(jī)廠商三星，三季度的營業(yè)利潤達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的73億美元，同比增長了接近一倍。盡管在公司規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈方面，三星都占有明顯優(yōu)勢，但這樣的數(shù)據(jù)對比，仍難免讓人發(fā)問：HTC到底怎么了？
事實(shí)上，HTC這樣糟糕的財(cái)報(bào)已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。2011年四季度，HTC的高增長曲線突然掉頭向下，凈利潤首次出現(xiàn)同比下滑，下滑幅度高達(dá)25%。此后，HTC的凈利潤情況持續(xù)惡化：2012年一季度同比下滑70%，二季度同比下滑60%，三季度同比下滑程度達(dá)到了令人咋舌的79%。
初診：病因“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”
如果不是曾經(jīng)的輝煌，HTC今天糟糕的表現(xiàn)，也許不會(huì)引起外界的廣泛關(guān)注。2008年，HTC和谷歌攜手推出Android手機(jī)。隨后，旗下的“G”系列手機(jī)一路熱賣，公司業(yè)績也一再飆升。從2008年到2011年短短三年間，靠銷售Android手機(jī)，HTC迅速從一家代工廠成功轉(zhuǎn)型為國際知名的智能手機(jī)廠商。
但急轉(zhuǎn)直下的經(jīng)營業(yè)績，不得不讓HTC開始尋找自己的病因。最初的診斷結(jié)果是問題出在了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”上。HTC董事長王雪紅也承認(rèn)，是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)害了HTC。在推出G1到G8系列手機(jī)之后，HTC推出了如靈感、驚艷等系列手機(jī)，這些手機(jī)外觀類似，很容易讓消費(fèi)者看花了眼。
可這樣的診斷似乎并不準(zhǔn)確。2012年初，HTC改變機(jī)海戰(zhàn)術(shù)策略，調(diào)整產(chǎn)品組合，轉(zhuǎn)走精品路線，并推出HTC one系列手機(jī)。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這一措施并未起到立竿見影的療效，公司營收狀況依舊低迷。
和諾基亞這樣的昔日巨人不同，HTC并未錯(cuò)失任何手機(jī)升級換代的潮流，深度整合的Android、大屏、四核、高清攝像頭……該有的軟件硬件HTC一樣也不缺，而且有時(shí)比競爭對手做得更好；而在營銷上，HTC的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，時(shí)髦的廣告、線上線下流暢的銷售渠道，以及和國際主要電信運(yùn)營商的良好合作，似乎HTC并不存在明顯的短板。
不過，也有手機(jī)發(fā)燒友認(rèn)為，HTC目前的手機(jī)，已經(jīng)沒有了當(dāng)初的“驚艷”。隨著越來越多的手機(jī)廠商推出Android手機(jī)，HTC手機(jī)在軟件、硬件，以及價(jià)格上的優(yōu)勢都已經(jīng)蕩然無存。特別是小米、華為、聯(lián)想等廠商推出的手機(jī)，除了品牌沒有HTC響亮外，軟硬件和性價(jià)比，均已將HTC甩在了身后。
會(huì)診：專利戰(zhàn)敗北還是對手太強(qiáng)？
有人診斷是專利戰(zhàn)打敗了HTC。2010年3月，蘋果向美國國際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)起訴HTC侵犯了蘋果iPhone的專利，要求禁止HTC智能手機(jī)在美國市場銷售。2011年12月20日，ITC首次對蘋果與HTC的專利訴訟案做出判決，認(rèn)定HTC侵犯蘋果iPhone的647號專利，并從2012年4月19日起對HTC涉及該項(xiàng)專利的智能手機(jī)正式實(shí)施進(jìn)口禁令。
此后，HTC在北美市場的份額迅速下滑。2011年上半年，HTC在美國智能手機(jī)市場份額曾位居第一。但在2011年10月到2012年3月，HTC在美國的市場份額從18.22%跌到7.28%，跌幅達(dá)六成。截至目前，2012年美國市場上的手機(jī)份額排名方面，HTC已跌至了第五。
不過多數(shù)分析人士認(rèn)為，在專利戰(zhàn)上的敗北，并不是HTC業(yè)績下滑的主因，畢竟HTC的手機(jī)仍在美國和全球其他主要市場銷售，即便在美國市場遭到禁售，其他市場的營收也不該出現(xiàn)同樣情況的下滑。而事實(shí)上，從HTC最近的四份財(cái)報(bào)看，在歐洲和亞洲等市場的銷售情況同樣每況愈下。另外專利戰(zhàn)的失敗，也沒有使HTC的手機(jī)研發(fā)制造以及銷售陷入無法繼續(xù)的困境。
還有人診斷是三星把HTC逼到了死角。需要承認(rèn)的是，HTC從代工起家，本身在市場和渠道方面，優(yōu)勢不如三星。HTC推出Android手機(jī)后之所以能夠快速成功，是因?yàn)槿堑葟S商還沒有將手機(jī)生產(chǎn)的中心完全轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上來。而去年開始，三星在智能手機(jī)領(lǐng)域全面發(fā)力，其供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。
但問題是，在營銷上，HTC并沒有明顯的失誤，至少在全球主要市場都已建立了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，并和當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商保持良好的合作關(guān)系；在品牌方面，一些針對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，HTC的品牌認(rèn)知度并不比三星等品牌低，在一些特定的消費(fèi)人群中，甚至高于三星。
這更讓HTC陷入困境——不知道病因，將無法開出精準(zhǔn)的治療藥方。目前，已經(jīng)有市場機(jī)構(gòu)直言，如果不盡快查出問題并解決，面對蘋果和三星這樣強(qiáng)大的對手，以及小米、華為、聯(lián)想等后起之秀，HTC未來將難以實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。