全球時尚女性對雪地靴的熱愛,讓擁有UGG
Australia品牌的德克斯戶外公司(Deckers Outdoor)賺翻了。不過德克斯創始人、前CEO道格·奧托(Doug
Otto)在1995年以1460萬美元收購UGG
Australia的時候,董事會和管理層可不太贊成,因為他們認為UGG產品線太過單一—雪地靴只能在冬天穿。這大概是他做出的最正確的決定,德克斯現在市值約為25億美元,而整個公司2/3的銷售額都來自UGG。 但早期的擔憂也不是沒有道理,自2000年UGG雪地靴登上美國脫口秀明星歐普拉的電視節目繼而風靡全球以來,UGG雪地靴已是消費品牌領域最成功的案例之一,在品牌影響力上甚至被認為可以與蘋果相提并論,但巨大的成功也為其品牌內涵的擴展設置了障礙—產品特點太鮮明,以至于很多顧客會對UGG品牌推出涼鞋的第一感覺是詫異。 面臨類似困擾的品牌還有卡洛馳(Crocs)和馬丁大夫(Dr.
Martens)。除了塑膠“洞洞鞋”,卡洛馳還有休閑鞋、休閑服和太陽眼鏡等產品線,但品牌形象和銷售都乏善可陳。風靡半個世紀的馬丁大夫也沒能在其代表作馬丁靴之后再創輝煌。UGG面臨的最大挑戰是,將UGG延伸至雪地靴系列以外的時尚品牌,同時又不損傷其在雪地靴市場老大的形象。現在,UGG已經做了一些擺脫困境的嘗試。 拓寬產品線 開發除了鞋子之外的產品,比如UGG品牌的皮外套、手袋、毛毯、枕頭等 突破季節局限 結合流行趨勢開發春夏季產品,比如羅馬風格涼鞋、人字拖 通過材質保持品牌關聯 UGG在雪地靴之外的產品,也多以皮毛制成 與知名品牌合作 UGG與Jimmy
Choo合作開發了一系列靴子,在其他產品上也會有合作 拒絕打折 UGG在2000年之前放棄了所有折扣渠道,雖短暫影響銷售但維護了高端形象 延續“舒適”血統 舒適是UGG成功的重要因素,這也體現在其它產品上,比如女式涼鞋多選用坡跟 迷你門店 UGG產品線相對簡單,不需要大面積的門店來擺放,每個實體店兩三名員工即可 開發男性及兒童產品 促進“關聯消費”,UGG已經開始賣男式運動鞋、休閑鞋 穩固核心產品的地位 UGG雪地靴每年都會在款式、顏色上有所變化,核心產品的魅力也為其他產品帶來增值 旗艦效應 UGG在全球擁有約30家旗艦店,均選址在高檔購物中心 文化營銷 突出“雪地靴文化”,即便在夏季無人購買,UGG門店內也會在核心位置陳列著雪地靴
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