房地產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)控不僅打擊了開發(fā)商，與之相關的不少行業(yè)也正面臨變局，比如一手房代理商和二手房中介。由于市場不景氣，業(yè)績下滑十分明顯，原來行業(yè)界線比較分明的代理商和房產(chǎn)中介為了生存，開始互相滲透，市場爭奪非常激烈。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著樓市調(diào)控持續(xù)深入，房產(chǎn)中介行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是一二手聯(lián)動，更多的企業(yè)必將轉型。
房地產(chǎn)史無前例的深度調(diào)控不僅打擊了開發(fā)商，相關產(chǎn)業(yè)也開始顯現(xiàn)危局。有“五大龍頭”之稱的中國房地產(chǎn)代理商：易居中國、世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、合富輝煌、思源經(jīng)紀，都面臨全年代理業(yè)務嚴重縮水的挑戰(zhàn)。甚至部分企業(yè)可能出現(xiàn)集團全年凈利潤為負，并伴隨大幅度的年底裁員。這在此前十余年房地產(chǎn)市場上從未出現(xiàn)。代理業(yè)內(nèi)人士稱，“做了這么多年房地產(chǎn)，從未像現(xiàn)在這樣感覺到冬天的可怕。”
世聯(lián)地產(chǎn)股票暴跌 全年凈利潤或告負
“很多開發(fā)商說，要重視并研究，如何利用好世聯(lián)地產(chǎn)。”一位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說。這看似平常的表述在代理業(yè)看來是至高榮譽。作為一個戰(zhàn)略咨詢和代理企業(yè)，開發(fā)商肯將樓盤托付給它進行銷售，一定是看重其具備的能力和資源。世聯(lián)在行業(yè)內(nèi)的地位可見一斑。
2009年8月，世聯(lián)地產(chǎn)成為首個A股上市的房地產(chǎn)綜合服務商。上市首日漲幅36％，報收26.83元。房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控一年多來，世聯(lián)地產(chǎn)仍以其一向扎實、穩(wěn)健的從業(yè)作風被投資者認可，并被稱為最堅挺的地產(chǎn)股。
就是這樣一個企業(yè)，在一則業(yè)績修正公告后引起投資者恐慌性拋盤，地產(chǎn)股信心幾乎決堤。到10月18日，世聯(lián)地產(chǎn)股票在9天內(nèi)下跌近30％，其間一度跌停，并有數(shù)次跌幅超過5％。截至昨天發(fā)稿時，世聯(lián)地產(chǎn)股價13.75元，較上市首日價格幾乎腰斬。
世聯(lián)此輪暴跌的起點是10月10日，當天世聯(lián)股價跌了近8個點，隨后一個交易日以跌停報收。此時，坊間紛紛傳言，世聯(lián)業(yè)績可能出現(xiàn)大幅下滑。“據(jù)說世聯(lián)目前只完成全年業(yè)績預期的四成。又因為深圳等世聯(lián)主戰(zhàn)場二手房業(yè)務毫無起色，以本地營收計，世聯(lián)已經(jīng)從亞軍退居世華、中聯(lián)之后僅第四位。”深圳某房地產(chǎn)研究機構高層在世聯(lián)股價暴跌當天在接受記者采訪時稱。
至11日晚，世聯(lián)地產(chǎn)終于發(fā)布了第三季度業(yè)績修正報告。公告稱，世聯(lián)地產(chǎn)前三季度盈利同比下行0％至5%，而此前公司曾預計前三季度同比增長0％至30%。
對于業(yè)績修正的原因，世聯(lián)地產(chǎn)給出的說法是，一方面由于限購和限貸政策拉長了完成房屋買賣的時間跨度（即：從“購房者支付定金”到“開發(fā)商收到銀行按揭貸款”的時間），使得公司已實現(xiàn)的代理銷售額確認為代理結算業(yè)務收入的速度變慢；另一方面由于公司經(jīng)營規(guī)模的擴大，成本費用的增長速度快于營業(yè)收入的增長速度。
而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預期，全國房價下跌周期目前只是開始，對代理行業(yè)的銷售和業(yè)績影響未來將更加明顯。尤其是第四季度，代理業(yè)的“冬天”將直接導致部分巨頭出現(xiàn)全年凈利潤虧損。
四季度將成代理業(yè)真正“冬天”
這種預期的源頭是房地產(chǎn)市場的“冬天”的到來。“十一”長假之后，開發(fā)商已經(jīng)出現(xiàn)集體性、大幅度降價促銷。無論是星河灣、龍湖這樣的豪宅企業(yè)，還是景瑞地產(chǎn)這種普通商品房開發(fā)商。
房企的判斷來自宏觀經(jīng)濟形勢。近日，多家銀行調(diào)高首套房貸款利率，據(jù)業(yè)內(nèi)轉述銀行高層的表態(tài)，為抑制通脹，銀根短期內(nèi)無松動可能。另從佛山放松限購的朝令夕改來看，中央對調(diào)控的態(tài)度十分堅定。
這些宏觀形勢影響著買方預期，很多購房者繼續(xù)觀望等待更低的入市價格。這些因素也可能導致四季度，乃至2012年房地產(chǎn)市場成交持續(xù)低迷。代理業(yè)這個以房地產(chǎn)交易為唯一盈利依托的行業(yè)無疑首當其沖受到影響。
“我們現(xiàn)在加緊推動開發(fā)商降價促銷。他們不降價，房子賣不出去，代理業(yè)最受影響。”一位代理行業(yè)人士稱。
更有消息稱，一些大型代理企業(yè)已經(jīng)考慮年底大裁員，裁員比例或高達10％。
盈收狀況有別 二手渠道資源為王
不過，宏觀形勢下，不同代理企業(yè)日子難過的程度不同。“如果代理業(yè)務恰好集中于一、二線城市這樣的成交低迷區(qū)，且沒有豐富的二手房渠道資源，比如世聯(lián)、易居等，這樣的企業(yè)可能虧損風險更大。而像中原這樣平均布局于全國各地，且二手中介資源豐富的，全年利潤可能持平或略有盈余。”一位房地產(chǎn)專家表示。
調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，上述專家所說的二手中介資源目前在一手樓市相當重要。“在樓市很好的時候，其實看不出代理企業(yè)的差別，甚至看不出開發(fā)商賣與代理公司賣的差別。樓市銷售主要是大勢所趨。”北京中原總經(jīng)理李文杰表示。
不過，每到樓市低迷期，代理業(yè)的創(chuàng)新模式就會出現(xiàn)。比如此前易居中國的保證金策略，以及近期易居打出的電子商務平臺。“同樣是賣房子，當我有更多的渠道和更新的模式時，無疑開發(fā)商會更加重視，并渴望嘗試。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。
而今天，開發(fā)商最看重的是誰能為企業(yè)帶來更多的客戶資源。一二手聯(lián)合代理模式出現(xiàn)的原因也正基于此。
據(jù)了解，現(xiàn)在很多開發(fā)商選擇多家代理商對樓盤進行聯(lián)合代理，即一二手代理聯(lián)動。只要能找到買家，無論是售樓處的“坐銷”還是二手中介門店的“行銷”，都可以分得一份傭金。比如星河灣鄂爾多斯(600295,股吧)項目就選擇了中原地產(chǎn)、合富輝煌、思源經(jīng)紀和策源地產(chǎn)四家代理企業(yè)聯(lián)合代理。星河灣上海項目也出現(xiàn)了小中介參與代理的現(xiàn)象。
“這是市場的大勢所趨。世聯(lián)等傳統(tǒng)的代理企業(yè)因為沒有中介門店資源在這一輪市場競爭中處于劣勢。未來他們一定會跟進開拓中介門店。”專家表示。
不過，記者也發(fā)現(xiàn)，這種聯(lián)合代理模式造成的互相搶單現(xiàn)象已經(jīng)比較突出，星河灣在上海的所謂聯(lián)合代理導致中介經(jīng)紀人混亂搶單，直接降低了其標榜的豪宅品質(zhì)體驗。
總之，樓市低迷期，賣房子不再成為誰都能干的事。代理業(yè)混戰(zhàn)加劇，但新的行業(yè)思考和專業(yè)提升也已經(jīng)開始。
