|
在英國打開電視機，一圈頻道轉下來，覺得節目大多與國內電視上熱播的那些似曾相識：十六個面試者競爭一個職位；將家中的古董寶貝搜羅出來變現；可以要求電話求助的有獎競猜；由觀眾投票決定的演唱冠軍等等。
這讓湖南衛視最近花重金購買一檔英國進口的汽車娛樂節目模式的消息顯得令人費解，這依葫蘆畫瓢的事兒，還犯得著花錢嗎？
湖南衛視在四月底推出了一檔“試駕和測評高級汽車”的新節目。
本土化的逗趣、舞臺布置以及本地外景讓普通中國觀眾都沒有意識到，《最高檔》其實是高價購得的英國進口貨。
“他們購買的不僅是節目的概念，更重要的是怎么做這檔節目的知識和經驗。”《最高檔》的執行制作人、曾在英國電視行業工作十余年的Matt
Elmes向FT中文網的記者解釋說，湖南衛視和上海文廣是目前中國較少的幾家購買國外節目模式的電視臺，“很多節目的叫座率取決于細節，而細節是不能光從已經播出的節目中學到的。”。
《最高檔》的原版，是英國廣播公司（BBC）的拳頭產品Top
Gear。該節目自1977年開播以來，由主持人出格的幽默、豪華的外景和眩目的汽車裝備而風靡全球。據估計，Top Gear是BBC的商業子公司BBC
worldwide最能贏利的品牌之一，在全球有超過3億觀眾。
2007年，在轉播權之外，BBC worldwide 對Top
Gear的商業化更進了一層——將節目內容、制作方式和品牌管理抽象化，整理出一套“節目模式（Format）”。其商業團隊在過去的四年中將這套“節目模式”先后賣給了澳大利亞、美國和俄羅斯，由后者來制作符合當地觀眾口味的本地版。
支付模式版權費的買方，根據Elmes所言，會得到一本所謂的“模式圣經”——除了整套錄播的節目之外，還會有未經播出的內容、劇本、原聲音樂、拍攝腳本甚至實現電子特效的電腦軟件等等諸多幕后信息。“圣經”能告訴你如何處理節目情節、如何選角、如何編排預算等等，還可以提供跨國專家來幫助節目減少
可能犯的錯誤。
盡管在中國還不常見，“節目模式”交易已經是在全球電視產品行業的重要部分——國際節目模式保護機構Frapa的調查顯示，電視節目模式買賣生意每年都在飛快地增長，2008年的全球交易額超過三十億歐元（約280億人民幣）。
隨著英國的電視產品被出口到世界各地，“英國創意”將會更多地替代“英國制造”的標簽。根據英國電影電視聯盟（Pact）的數據，英國創意產業對本國經濟的貢獻在發達國家中名列第一。去年十一月，英國政府將創意產業連同金融服務業、旅游娛樂業一道列入支持英國走出經濟衰退的六大支柱產業。
作為英國創意產業的核心部分，英國電視行業在經濟蕭條的2009年逆市而上，創造了9%的出口增長率，產品出口遍布世界各地。但是出于版權、文化和政治方面的多重原因，出口到中國的英國電視產品的總值仍然微乎其微。
“在中國賣模式版權一度非常困難。我曾經遇到的情況是，他們說不，謝謝，然后下個月，一個相似的節目卻在中國電視上播出了。”
常駐北京的英國電視人Elmes說盜版是首當其沖的問題。在包括中國在內的許多國家，版權法對電視節目模式的保護都缺乏明確定義和實質性條款，因而模式版權買賣雙方都面臨相應的風險。
上海文廣新聞集團總裁黎瑞剛在接受英國《衛報》采訪時指出，要讓中國電視人認識和尊重外國模式版權需要時間，一方面需要加強法律版權保護，另一方面要通過教育來改變本土電視人的思路，讓他們學會尊重創意。
專門將外國電視節目引進到中國的IPCN公司的創始人楊媛草則認為，要更深入挖掘中國市場，外國賣家需要熟悉中國市場的中間人來牽線搭橋。IPCN至今最成功的案例就是將《英國達人秀》節目模式移植到中國，同上海文廣一起制作了《中國達人秀》。
“有一個好的點子并不保證成功。你需要了解中國在什么時候需要什么樣的節目，并且知道怎么同中國人談生意。”她認為中國電視臺的購買力在增強，但他們缺少與國際合作，尤其是版權購買的經驗。“外國版權商動不動就幾十頁的版權合同令人望而生畏，同我們合作過的版權商都會把合同精簡到
十頁左右。”
文章開頭提到的《最高檔》節目的引進，也得益于一家叫世熙傳媒的制作公司在中間的穿針引線。“我們的角色首先是被授權方，獲得國外節目的版權，然后再把它授權給國內合適的機構。我們在當中承擔了很多風險，但因為熟悉兩地文化和法規，事情會容易很多。”楊媛草說。
當前，在全球電視產業強國中，英國穩坐世界電視節目模式出口量的第一把交椅，其2006至2008年的電視節目模式出口額超過了其后的三國（美國、荷蘭和阿根廷）的總和。
英國電視人Elems認為美國成為了英國電視節目模式最強有力的營銷工具：“英國的節目模式生意之所以能成功，就是因為我們想盡辦法先把節目賣給老美，然后由美國人打造出一個全球節目品牌，我們便可以把產品銷往全球。”你也許沒有聽說過英國的“流行偶像”，但說起其美國版《美國偶像》，幾乎是無人不知。
英國電視產業的成功還要歸功于其對潛在市場孜孜不倦的追求。25年來，BBC每年2月都舉行盛大的電視節目展示會，邀請全球各地的電視節目買家前往觀摩最新的電視節目，并趁機敲定諸多買賣。
去年8月BBC首次在北京舉辦了面對中國電視人的電視節目展示會。BBC
worldwide中國執行總裁Pierre Cheung認為中國展示會
提供了與“中國買家發展多種合作形式的機會”，也讓BBC認識到其自然歷史系列的記錄片在中國非常受歡迎。
BBC先后在巴西和中國舉辦電視節目展示會
的舉動，足以表明英國電視界發掘新興市場潛力的決心。但是，畢竟不同于在中國銷售國際名牌手提袋，要等中國成為歐美這樣強勁的電視節目購買國，估計還要很長的時間。
|