消費(fèi)者行為篇
網(wǎng)絡(luò)
十年前，稚嫩的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還只有6歲，卻遭遇著“出生”以來(lái)最大的寒流——美國(guó)納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，寒流迅速波及中國(guó)市場(chǎng)。但是剛剛觸網(wǎng)的消費(fèi)者則顯然沒(méi)有受到影響，中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)一直在呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)2000年初為890萬(wàn)，隨后幾年的數(shù)據(jù)則直線(xiàn)上升，到2010年，人數(shù)已高達(dá)4.2億（差不多每三個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)是網(wǎng)民），十年間增長(zhǎng)了近50倍。
十年間，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度從陌生到離不開(kāi)，已深深地嵌入了中國(guó)人的生活之中，深刻地影響著人們的消費(fèi)行為，成就了新的生活方式。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通、收集信息、購(gòu)物，上當(dāng)當(dāng)買(mǎi)書(shū)、上京東商城買(mǎi)電器、上凡客買(mǎi)服飾、到阿里巴巴網(wǎng)開(kāi)店；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找購(gòu)買(mǎi)信息、交換購(gòu)買(mǎi)情報(bào)和交流購(gòu)物心得，等等，數(shù)字化生存已悄然融入到人們真實(shí)的生活之中。
奢侈
奢侈消費(fèi)的爆發(fā)是中國(guó)社會(huì)有閑階層崛起的標(biāo)志。
十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)；十年間，一部分人先富起來(lái)了；十年間，社會(huì)分層悄然完成。中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了凡勃倫所言的有閑階層，他們通過(guò)頂級(jí)品牌來(lái)裝點(diǎn)自己，通過(guò)一擲千金的奢侈來(lái)證明自己，通過(guò)擁有普通人無(wú)法擁有的東西來(lái)炫耀自己。他們已成為西方奢侈品牌眼中的金礦，吸引著奢侈品牌來(lái)中國(guó)淘金，中國(guó)一躍成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一。
山寨
在一部分人先富起來(lái)的同時(shí)，更多的人并未同步富裕，他們也羨慕品牌、注重品質(zhì)、追求時(shí)尚、順應(yīng)潮流，但苦于囊中羞澀，于是山寨文化應(yīng)運(yùn)而生，山寨產(chǎn)品遍地開(kāi)花，如山寨手機(jī)、山寨電腦、山寨汽車(chē)、山寨服飾、山寨電器、山寨品牌、山寨春晚、山寨名人等。而山寨現(xiàn)象背后的山寨精神則飽受爭(zhēng)議，有人把山寨精神稱(chēng)為“弱者的不屈不撓的進(jìn)取精神”，視其為“偉大的草根代言行動(dòng)”，有人則把它視為“流氓精神”、“痞子精神”、“文化墮落的另一重表征”。但不管如何評(píng)價(jià)，山寨已成為平民的一種生存方式和消費(fèi)模式，也是社會(huì)對(duì)炫耀性消費(fèi)的一種挪迂。
族群
十年間，新的社會(huì)族群得以形成。
經(jīng)濟(jì)分化、社會(huì)分層、價(jià)值多元化導(dǎo)致了新的族群的層出不窮。十年來(lái)，中國(guó)社會(huì)涌現(xiàn)了名目繁多的消費(fèi)族群：從新人類(lèi)到新新人類(lèi)，從70后到80后再到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴再到發(fā)票奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等等。新的族群體現(xiàn)的往往是新的生活方式和新的視野，同時(shí)也意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)新的消費(fèi)行為。
族群興起的同時(shí)，是傳統(tǒng)的以區(qū)域?yàn)樘卣鞯南M(fèi)行為差異的淡化。新經(jīng)濟(jì)(310358,基金吧)時(shí)代人們工作方式、工作地點(diǎn)、姻親關(guān)系的變化導(dǎo)致了民族的融合，從而加速了區(qū)域消費(fèi)差異的解體。
信用消費(fèi)
十年間，“按揭”這個(gè)新鮮的、與中國(guó)人傳統(tǒng)的保守消費(fèi)相對(duì)立的泊來(lái)詞大行其道，按揭體現(xiàn)著中國(guó)人信用消費(fèi)的覺(jué)醒與狂躁，標(biāo)志著中國(guó)財(cái)富觀念的變遷和新的消費(fèi)模式的形成。在狂熱的按揭觀念下催生了中國(guó)房地產(chǎn)的泡沫，加速了中國(guó)社會(huì)財(cái)富的再分配，也加劇了人們對(duì)社會(huì)不公的恐懼和對(duì)通過(guò)勞動(dòng)致富的金科玉律的懷疑，人們懷著狂躁的心情和賭徒的貪婪和恐懼面對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮的起落而不知的措。
品牌篇
曾幾何時(shí)，我們對(duì)西方的科學(xué)技術(shù)和制造工藝只能在仰望中羨慕，但不知不覺(jué)中我們成了“制造大國(guó)”，成為“世界工廠”，在短暫的自我滿(mǎn)足后，突然覺(jué)得這朝思暮想的成就竟讓人感到如此沉重，擁有自己的國(guó)際品牌已成為中國(guó)企業(yè)最奢侈的夢(mèng)想。從OEM到ODM到OBM，三個(gè)字母的距離竟然如此漫長(zhǎng)。
跨國(guó)公司憑借著強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)攻城掠地，在攫取超額利潤(rùn)的同時(shí)，也教會(huì)了中國(guó)人品牌的意義與力量。品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志和商標(biāo)符號(hào)，而是我們消費(fèi)的意義的濃縮、是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的倚天劍和屠龍刀！
于是消費(fèi)者的品牌意識(shí)被喚醒，企業(yè)家的品牌意識(shí)被喚醒，國(guó)家和區(qū)域的品牌意識(shí)也被喚醒。于是，品牌大戰(zhàn)在中國(guó)市場(chǎng)正式拉開(kāi)帷幕。十年來(lái)，品牌大戰(zhàn)上演一幕幕經(jīng)典大戲：如娃哈哈PK達(dá)能，上海家化(600315,股吧)PK莊臣，聯(lián)想PK惠普，百度PK谷歌等。
中國(guó)制造(Made in
China)
跨出國(guó)門(mén)的中國(guó)人，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們引以為豪的中國(guó)制造，在國(guó)外竟然與地?cái)傌浲�。為了展現(xiàn)中國(guó)制造的軟實(shí)力，2009年中國(guó)政府在全球推出了提升中國(guó)制造品牌形象的系列廣告。
國(guó)家品牌的概念早已被美日和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛使用，這些國(guó)家對(duì)自己的國(guó)家品牌形象有著準(zhǔn)確的定位，如日本的精益求精、美國(guó)的崇尚創(chuàng)新、法國(guó)的追求時(shí)尚、德國(guó)的完美主義等等。中國(guó)制造系列廣告背后體現(xiàn)的是中國(guó)政府管理者對(duì)于國(guó)家品牌塑造戰(zhàn)略的理念和實(shí)踐。
中國(guó)政府出面塑造“中國(guó)制造”的品牌，其象征意義大于實(shí)際意義。它標(biāo)志著中國(guó)制造業(yè)的重大轉(zhuǎn)型和中國(guó)人品牌意識(shí)的全面覺(jué)醒——從消費(fèi)者到企業(yè)家、從企業(yè)到國(guó)家，也昭示著新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。對(duì)于“中國(guó)制造”乃至中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有重要的戰(zhàn)略意義。
品牌資產(chǎn)
十年前，我們對(duì)品牌資產(chǎn)還相當(dāng)陌生，但十年后的今天，品牌資產(chǎn)概念已深入人心，成為許多企業(yè)家的口頭禪，一個(gè)泊來(lái)的概念為何如何迷人？足見(jiàn)品牌威力的強(qiáng)大。
十年前，為了爭(zhēng)取外資的青睞，中國(guó)企業(yè)以無(wú)知的慷慨把自己的品牌送給了對(duì)手進(jìn)而被雪藏，十年后的今天，他們又為爭(zhēng)回自己的品牌不惜血本。娃哈哈與達(dá)能、天府可樂(lè)與百事可樂(lè)、上海家化與莊臣都為品牌回家展開(kāi)了曠日持久的官司，而可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的功敗垂成則凸顯出政府呵護(hù)民族品牌資產(chǎn)的良苦用心。
為了打造和提升品牌資產(chǎn)，品牌形象、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌定位這些原本干澀的名詞一下子變得如此親切，刺激著中國(guó)企業(yè)家的熱情。“最有價(jià)值的品牌評(píng)估”更是把這股熱情推向一個(gè)又一個(gè)高潮。
民族品牌VS國(guó)際品牌
自從打開(kāi)國(guó)門(mén)“引狼入室”后，國(guó)人就開(kāi)始擔(dān)心民族品牌的命運(yùn)。十年來(lái)，民族品牌一直是中國(guó)人最關(guān)注的又最感到切膚這痛的話(huà)題。民族品牌與國(guó)際品牌的較量也一直牽著國(guó)人的神經(jīng)。
十年來(lái)，幾乎所有的世界五百?gòu)?qiáng)都進(jìn)入了中國(guó)；十年來(lái)，民族品牌與國(guó)際品牌進(jìn)行著艱苦卓絕的爭(zhēng)斗，這是一場(chǎng)不平等的競(jìng)爭(zhēng)，也是場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)伊始，民族品牌處于明顯的劣勢(shì)地位，幾乎屢戰(zhàn)屢敗，但卻有著屢敗屢戰(zhàn)的精神，吃盡了苦頭，交夠了學(xué)費(fèi)后，民族品牌日漸成熟，勝負(fù)的天平開(kāi)始和向希望的方向傾斜，國(guó)際品牌的不敗神話(huà)開(kāi)始打破，如今中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)了一大批實(shí)力雄厚的民族品牌群，如海爾、格力、美的、華為、中信、百度、騰訊、李寧、伊利、娃哈哈、茅臺(tái)(600519,股吧)、王糧液等等，“土狼”正在慢慢向“獅子”轉(zhuǎn)型。
在民族品牌捷報(bào)頻傳的同時(shí)，并非一切盡如人意，民族品牌也存在諸多弱勢(shì)領(lǐng)域:如汽車(chē)業(yè)、服裝業(yè)、手機(jī)業(yè)、奢侈品行業(yè)等。但總體來(lái)說(shuō)，民族品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮后，在天時(shí)、地利、人和的有利背景下，不斷壯大并開(kāi)始收復(fù)失地。從盲目崇洋到信賴(lài)國(guó)貨，從仰望世界五百?gòu)?qiáng)到涌入世界五百?gòu)?qiáng)，中國(guó)企業(yè)已開(kāi)始反攻，現(xiàn)在只是開(kāi)端，好戲還在后頭。
網(wǎng)絡(luò)品牌
在傳統(tǒng)領(lǐng)域，中國(guó)品牌與跨國(guó)品牌的差距是先天不足造成的，因?yàn)槠鹋芫�(xiàn)不一樣，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，差距則小很多。因此，決戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)企業(yè)最有可能取得勝績(jī)的地方，而事實(shí)上，十年中，網(wǎng)絡(luò)成就了中國(guó)民族品牌的驕傲，網(wǎng)絡(luò)品牌成為民族品牌陣營(yíng)中最大的黑馬。十年前，它們有的剛從襁褓中誕生，有的還沒(méi)有問(wèn)世，但是十年后的今天，它們已然長(zhǎng)成巨人。
在尚處于跑馬圈地階段的互聯(lián)網(wǎng)世界，中國(guó)品牌戰(zhàn)績(jī)非凡，百度在中國(guó)市場(chǎng)把被神化的谷歌邊緣化，新浪、搜狐將雅虎擊退，騰訊把MSN甩在后面、當(dāng)當(dāng)硬生生從亞馬遜口中奪取市場(chǎng)，阿里巴巴則力敵ebay……可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，民族品牌比跨國(guó)品牌風(fēng)頭更勁。瘋狂的網(wǎng)絡(luò)改變了市場(chǎng)版圖，正如李寧的廣告語(yǔ)所宣揚(yáng)的：一切皆有可能。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇
特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者行為和品牌觀念，導(dǎo)致了特定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，十年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，無(wú)論從深度還是廣度，都有了根本性的變化。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根本總是是競(jìng)爭(zhēng)模式，上述的關(guān)鍵詞其實(shí)是不同營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式的縮影。
標(biāo)王
“你方唱罷我登場(chǎng)”，“城頭變幻大王旗”。這是中國(guó)標(biāo)王的真實(shí)寫(xiě)照。
標(biāo)王是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中最獨(dú)特的現(xiàn)象，標(biāo)王現(xiàn)象背后是中國(guó)人最樸素的品牌邏輯:中央電視臺(tái)是最權(quán)威的媒體，能上中央電視臺(tái)打廣告的品牌是最有實(shí)力的品牌，當(dāng)然也是最值得信賴(lài)的品牌。企業(yè)家深暗其道，因此，每年的標(biāo)王之爭(zhēng)總是最令人關(guān)注的話(huà)題，競(jìng)標(biāo)標(biāo)王本身對(duì)品牌也是最強(qiáng)有力的宣傳。
標(biāo)王現(xiàn)象同時(shí)也折射出中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的單一性。似乎樹(shù)品牌就是爭(zhēng)標(biāo)王，因此，成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王，曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，能夠持久的寥寥無(wú)幾。標(biāo)王的隕落也使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)王的態(tài)度也從悄然發(fā)生著變化，開(kāi)始意識(shí)到天價(jià)的廣告費(fèi)就是“羊毛出在羊身上”，而中國(guó)企業(yè)家似乎也在逐漸明白，沒(méi)有好的產(chǎn)品，再響亮的廣告也是不持久的，品牌之路沒(méi)有捷徑，想通過(guò)標(biāo)王成就品牌，這條路越來(lái)窄。這正應(yīng)驗(yàn)了科特勒的一句名言：沒(méi)有偉大的產(chǎn)品，就沒(méi)有偉大的品牌。
價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最常用的策略。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。中國(guó)成為世界工廠，最可以依賴(lài)的是低成本，而中國(guó)人最常見(jiàn)的消費(fèi)觀念是價(jià)廉物美。為了與跨國(guó)公司的高高在上的品牌形象與定價(jià)策略相區(qū)分，價(jià)格戰(zhàn)也似乎是最合適的備選策略，于是，價(jià)格戰(zhàn)成為中國(guó)市場(chǎng)最具人氣的競(jìng)爭(zhēng)工具。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)策略，更是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是它們與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的利器。但是價(jià)格戰(zhàn)也如同武俠小說(shuō)中的“七傷拳”一樣，先傷己，再傷敵，傷敵十分，自損七分。經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)洗禮的行業(yè)，往往成為市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，同時(shí)也是民族品牌成長(zhǎng)較好的行業(yè)，但行業(yè)的利潤(rùn)水平相對(duì)偏低。
本土化
十年間，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的速度、密度和深度是前所未有的，但是中國(guó)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、制度環(huán)境，多層次的消費(fèi)市場(chǎng)，多元的消費(fèi)文化，多變的消費(fèi)模式，使得跨國(guó)公司在中國(guó)總有些水土不服，因此，脫掉洋裝換馬褂成為跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。十年間，跨國(guó)公司在本土化方面已有了長(zhǎng)足進(jìn)步。從取中國(guó)式的品牌名，使用中國(guó)人做代言人，到運(yùn)用中國(guó)文化進(jìn)行廣告宣傳，再到從中國(guó)文化中擷取靈感設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，跨國(guó)公司放下高貴的身段，一步步淡化著它們的異國(guó)身份，爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的文化認(rèn)同。
國(guó)際化
與遠(yuǎn)道而來(lái)的跨國(guó)公司爭(zhēng)取本土化不同，中國(guó)企業(yè)最想走的卻是國(guó)際化的路，跨出國(guó)門(mén)、沖出亞洲，走向世界是許多中國(guó)企業(yè)持久的發(fā)展目標(biāo)路線(xiàn)圖。雖然中國(guó)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球，但中國(guó)品牌的國(guó)際化之路還很漫長(zhǎng)，但破冰之旅已經(jīng)開(kāi)啟，前行者已取得不俗的成績(jī)，以華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國(guó)軍團(tuán)已成功跨出國(guó)門(mén)，點(diǎn)燃了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的夢(mèng)想。
過(guò)去的十年，是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌領(lǐng)域創(chuàng)新的十年。
消費(fèi)者行為的變遷需要?jiǎng)?chuàng)新才能適應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)格局的復(fù)雜化需要?jiǎng)?chuàng)新才能化解，品牌觀念的增強(qiáng)需要?jiǎng)?chuàng)新才能跟上。
創(chuàng)新的核心是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新是最根本的，十年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新相關(guān)。
創(chuàng)新推動(dòng)著跨國(guó)公司的本土化與中國(guó)公司的國(guó)際化，激發(fā)著文化素材全面進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成為最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)素材，使種種營(yíng)銷(xiāo)觀念在中國(guó)都找到了自己的用武之地。
創(chuàng)新激活了中國(guó)的山寨文化，催生了大量的山寨產(chǎn)品和山寨品牌，中國(guó)自古以來(lái)就有崇尚“英雄不問(wèn)出處”的傳統(tǒng)，有“王侯將相，寧有種乎”的反叛精神，山寨文化重構(gòu)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，沖擊著行業(yè)領(lǐng)袖坐享壟斷利潤(rùn)的如意算盤(pán)。
創(chuàng)新同時(shí)也開(kāi)啟了中國(guó)精英文化的大門(mén)，開(kāi)創(chuàng)的貴族品位生活的新時(shí)代，導(dǎo)致了奢侈品牌的中國(guó)掘金狂潮。
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌領(lǐng)域正在發(fā)生著翻天覆地的變化，最后結(jié)果如何誰(shuí)也難以預(yù)料，但吹盡黃沙始現(xiàn)金。