每逢體育大賽，體育品牌間的競爭總是異常激烈。亞運會也不例外。
安踏2010亞運會服裝設計
安踏，作為中國奧委會合作伙伴，獨家包攬中國體育代表團的出場服和領獎服，即中國軍團所有的獲獎選手在登上亞運會領獎臺時，都將穿著安踏提供的領獎裝備；耐克的贊助陣營中則有著亞運軍團中最引人矚目的中國男籃和擁有劉翔的中國田徑，他們在比賽的時候將穿著耐克的裝備；同樣最受關注的中國足球和最有傳統的中國女排，在比賽時的裝備由阿迪達斯贊助；另一家中國體育運動品牌李寧，則贊助著中國成績最好的六支金牌“夢之隊”：中國乒乓球隊、羽毛球隊、跳水隊、射擊隊、體操隊和舉重隊。
到底誰的贊助更有價值？即到底是比賽場上的爭奪更吸引眼球，還是登上領獎臺的那一刻更重要？安踏董事局主席兼CEO丁世忠說：“各個品牌的需求不同。對于安踏來說，我們立志于成為面向廣大受眾的中國第一運動品牌。那么，獲得中國體育制高點的資源自然是最重要的，這一直是安踏最缺乏、最渴望的戰略資源。從這個角度說，和中國奧委會及中國體育代表團合作無與倫比。而且，能和中國體育代表團一起登上領獎臺，對品牌美譽度也是極大提升。”
但耐克表示，中國競技體育在亞洲具有絕對領先地位，對中國軍團來說，在亞運會的所有比賽中，其實只有一場比賽最重要，即中國男籃最后的冠軍爭奪戰。在袁偉民的自傳《袁偉民和體壇風云》中曾記錄：2002年釜山亞運會，當中國隊在最后時刻被東道主韓國隊大逆轉的時候，招致時任國務院總理朱镕基的嚴厲批評。而劉翔個人的影響力更是無人能敵，無論受傷還是復出，永遠是關注的焦點。
阿迪達斯贊助的中國足球雖形象和成績掃地，但關注度是所有體育項目中最高的，而且經受過國內猛烈的打假掃賭風暴后的中國足球，不排除在廣州亞運會賽場上，重壓之下出勇夫的可能；女排也是，曾經五連冠的她們，因為后備人才問題，雖正走下坡路，但在老一輩人群中的情結仍然超越了體育的范疇。
李寧公司則表示，整個中國體育代表團一半以上的金牌由李寧贊助的六支金牌隊伍制造。
在2008年北京奧運會時，針對當時中國體育代表團合作伙伴阿迪達斯的權益也曾有過質疑，認為對比賽的關注和曝光往往高于領獎。但阿迪達斯全球總裁艾里克·斯特明格當時回擊道：“我們通過調查得知，全體中國人對中國代表團非常支持，所以我們選擇簽約中國代表團，我們認為這能夠獲得全體中國人的支持，我們不認為我們獲得的展示機會會比別人少。”
安踏執行副總裁鄭捷表示：“通過贊助中國體育代表團，有助于讓受眾形成安踏代表中國體育的直觀印象。這種至高無上的品牌形象，也是安踏市值高于其他競爭對手近一倍，排名全球體育品牌第三位的重要原因。”不過，他也承認，體育贊助和時機有重要關系。“當其他熱門體育資源都有合約在身時，中國奧委會成為我們唯一選擇。”
對于安踏來說，他們還需要通過亞運會這個“中考”，為最終倫敦奧運會的“大考”服務。“贊助中國奧委會是一項龐大的工作，對于安踏來說，需要積累經驗。”安踏副總裁張濤介紹，“比如我們為代表團生產各類裝備的時間，從下料、制版、印染、縫制，到出廠需要約60天的時間。但代表團出征的名單不可能提早公布，因為這涉及到保密和保證運動員正常訓練的需要。比如這次中國亞運代表團成立于10月18日，而亞運會11月12日開幕，留給我們的最終發裝時間不足一個月，如果這時候才準備生產是根本來不及的，這就需要我們首先要提前生產。但出于對成本的考慮，往往存貨的范圍集中在正常尺碼，如170cm-180cm之間，這時候如果代表團名單發生變化，出現了特殊尺碼，就需要緊急調配。甚至有時候會出現突增需求，因為代表團的組成很復雜，不僅有運動員，還有教練員、工作人員、官員等。所以我們要預留兩條生產線，專門應對突發情況。而且，我們給中國亞運代表團提供的裝備共計每人35種產品，帽子、圍巾、外套、手套、襪子、鞋子、出場服、領獎服等應有盡有。這需要細致的物流供應做保障。”
這期間，運動員的商業意識也需要培養。“有些運動員不知道在什么場合該穿什么服裝。總的來說，按協議規定，除了訓練和比賽外，都需要穿著代表團的官方服裝。但賽后新聞發布會，有時候運動員穿著比賽服就去了，這是違規行為。這也需要時間的積淀使大家形成統一認識。”張濤說。