也許和其他平面媒體相比,時尚雜志的日子還不算太糟。但讓我們直面事實——與20年前不同,現在,成千上萬的青春期少女們不再捧著厚厚的時尚雜志作為化妝打扮的唯一權威指導了——她們有更加經濟適用的選擇,比如網站。而傳媒業的不斷發展也讓那些外人曾經無法介入的,代表著權威和品位的時尚私密小圈子走向大眾。人們發表自己的觀點,不再僅僅對傳統的時尚雜志唯唯諾諾、亦步亦趨。在這個前所未有的時尚大眾化的時代,要討好現在的受眾,時尚雜志就必須要改變。讓我們看看它們都做了哪些努力吧。
時尚雜志博客
前沿時尚雜志《Dazed &Confused》創辦人兼主編Jefferson
Hack曾說:“傳統的傳播方式在當前遭到了冷遇,無論是月刊還是季度潮流都過時了。而數字傳播領域則方興未艾,要么你去適應它,要么你就會像恐龍一樣滅絕。”的確,在信息飛速流通的今天,人們早已不再翹首企盼四大時裝周的圖片刊登在隔月的時尚雜志上——這些資訊(超高清大圖和權威點評)當天就在網絡上滿天飛了。電子雜志可以在一定程度上縮短出刊流程,將發行的時間減少至最低,讓人們更快地接觸到新鮮資訊,更重要的是它省去了龐大的印刷費用和發行費用。
《Dazed
&Confused》的做法就是,從今年秋季起開設一系列的時尚相關博客,架構起一個類雜志體系,以快速更新的信息來補充紙質雜志的不足。
動態大片
像《Esquire》那樣大手筆做一個電子封面真是太不實用了(當然吸引眼球還可以),還不如《Dazed
&Confused》在今年七月找來攝影組合Pamela Reed + Matthew
Rader為網站獨家拍攝的一組獨家GIF格式大片,有趣怪異的動作和神態與Petrou的全新服飾風格極為契合,立馬獲得不少好評。隨后跟進的是《Vogue
Hommes Japan》,他們制作了一期以Dior
Homme為主角的數碼雜志,實際上也同樣是一組動態服飾大片。一片大贊聲中,當然少不了反對批評意見,但這些都不是重點,作為新興的時髦事物,動態大片最大的優勢在于能夠第一時間吸引公眾的注意力,引發話題。我曾把《Vogue
Hommes
Japan》這組大片中的其中一張放上微薄,短短一天之內轉發量就過千人,包括黃偉文等不少潮流人士都加入討論,總瀏覽量就超過十萬。
雖然相對傳統時裝大片,動態大片的制作成本更高,但其引起的話題性絕對值回票價,相信亦很快成為行業內的新趨勢。
2009年12月美國版《Esquire》推出的全球首個AR技術的雜志封面
3D效果
實際上十年以前,就有人將3D技術運用到平面媒體上,那就是沿用至今的紅藍眼鏡。隨著《Avatar》的全球熱映,2010年,又有許多時尚雜志再次將紅藍眼鏡裝進了“隨刊附送”的袋子,比如《時尚芭莎》。其中比較成功的是今年賣到大斷貨的《Playboy》6月號,用區區兩塊鏡片就一改平常的銷售頹勢——這也間接證明了所謂科技并非越復雜越尖端就越好。
“擴增實境”(AR)技術
2009年12月,美國版《Esquire》推出了全球首個AR技術(Augmented
Reality擴增實境技術)雜志。小羅伯特·唐尼坐在一個AR標志上,當讀者把這個封面放在計算機網絡攝像頭前的時候,屏幕上的影像就會活動起來,而在該期雜志內頁的男模們也會根據你的指示在屏幕前更換時裝。這樣的新奇體驗除了吸引讀者之外,更為重要的對傳統廣告的革新意義。以往,雜志本身無法構成互動,現在,當讀者在雜志上看到一件想買的東西,如果可以直接使用AR碼進行互動體驗——這種廣告應用的前景應該是很巨大的。據業內人士估計,到2014年,僅移動AR市場的份額就將達到7億3千萬美元。對于以廣告作為存活命脈的時尚雜志而言,也許這將是又一塊必爭之地。
多閱讀終端
如果我們把時尚雜志與厚厚的“大磚頭”的形象區分開,僅將其視作各種時尚信息的內容供應商,接下來的發展就很順理成章了。當電子和無線閱讀成為最新的流行趨勢,時尚雜志當然也要與時俱進,尋找到更為廣泛的傳播方式。iPad推出以后,以《GQ》為首的時尚雜志都陸續推出或正在研發適合iPad閱讀的專屬版本,以爭奪手持無線終端成長起來的新一代讀者。當然這已經不限于時尚雜志,而是整個雜志業面臨的全新課題。無論是增強感官體驗、開展互動,還是發掘全新渠道、探索傳播方式,其本質都是重視e時代讀者閱讀體驗所作的努力。只要堅持這一點,時尚雜志就永遠不會失去它的受眾與市場。也許在我們有生之年,某天將不再看到紙質版本的《Vogue》(這很有可能發生),但管他的,我們一定還有《Vogue》。