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“外博會”上，一家參展商在展位前掛出“金融危機，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，全場五折”的字樣吸引采購商和觀眾。本報記者:陳曄華 攝 |
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3天509億！在剛剛結(jié)束的號稱“內(nèi)銷廣交會”的“首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會”(以下簡稱“外博會”)上，最終產(chǎn)生了這個可喜的洽談成果，顯現(xiàn)出內(nèi)銷市場的巨大潛力。然而，如果離開了外博會這個政府搭建的內(nèi)銷直通車平臺，面對著充滿誘惑的國內(nèi)市場，許多外貿(mào)企業(yè)仍然會有感慨：內(nèi)銷這塊蛋糕，為何總是“看著好吃，吃起來好難！”
內(nèi)銷是個商機無限的大蛋糕，特別在金融危機的影響下，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是外貿(mào)企業(yè)化解危機的重要途徑，已經(jīng)成為眾多外貿(mào)企業(yè)的共識。然而說起來容易干起來難，記者在外博會上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷在政策便利、經(jīng)營理念、營銷體系、質(zhì)量認(rèn)證等方面存在著諸多困難和障礙。
內(nèi)銷市場有多大？每件商品都可能被乘以13億！
中國內(nèi)銷市場有多大？外博會開幕前，東莞市松山湖園區(qū)的艾利和電子科技(中國)有限公司法人代表丁海云這樣告訴記者：“中國市場容量非常巨大，其容量之大無法用語言描述。你看，中國有13億人，保守估計學(xué)生最少有2億，如果2億學(xué)生中只有10%擁有我們的產(chǎn)品，那就是2000萬的市場份額！我們需要再造兩三個同樣的工廠才能滿足如此龐大的市場。”
說這話時，這位韓國人的興奮與激動溢于言表，從韓國來華接任企業(yè)老總幾個月來，丁海云始終很納悶：“中國有這么大的市場，許多零配件也都是中國制造的，每件商品都可能被乘以13億！為什么還要去海外奔波？”于是，丁海云在外博會上爭取到了9平方米的展位，率領(lǐng)著他的團隊開始了他在中國市場的“掘金”之旅。
像丁海云一樣，有1181家廣東外資企業(yè)在3天的外博會上釋放著內(nèi)銷沖動，他們帶著家電、服裝鞋帽、玩具禮品、餐廚用品、家居飾品等九大類、上萬種質(zhì)優(yōu)價宜的生活日用消費品，云集外博會，將過去征戰(zhàn)海外的產(chǎn)品大舉帶到了國內(nèi)市場。據(jù)悉，其中約有三分之一的產(chǎn)品是第一次出現(xiàn)在內(nèi)銷市場上。
內(nèi)銷市場的紅火更是令眾多參展企業(yè)始料未及。“為了3天展會，我特地去印了6盒名片，可沒想到的是，展會第一天就發(fā)完了。”東莞圣雅潔具有限公司總經(jīng)理助理林建華對外博會上產(chǎn)品受到熱捧樂不可支。“我們的水霸(Lapas)品牌‘水上跑步機‘，單價有的高達10多萬元，但在開幕當(dāng)天就有16個產(chǎn)品被預(yù)訂了，3天下來銷售額達300多萬了！還有來自浙江、北京、山東等省市的經(jīng)銷商前來洽談，希望成為我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐拇砩獭！?
林建華告訴記者，雖然同一產(chǎn)品國內(nèi)市場僅及國外市場的四分之一，但企業(yè)更加看重國內(nèi)龐大的消費人群帶來的銷售業(yè)績幾何倍數(shù)的遞增。
東莞東麗塑膠制品有限公司則由于產(chǎn)品新穎，款式多樣，其展位已被以色列商人用4.5萬美元整體移植到以色列本土展覽，以吸引更多的訂單。
一些國內(nèi)消費環(huán)境正在企穩(wěn)回暖的信息更加讓外貿(mào)企業(yè)充滿了轉(zhuǎn)內(nèi)銷的沖動。據(jù)了解，廣東省工業(yè)增加值和社會消費品零售總值從4月開始已經(jīng)企穩(wěn)回暖，各項采購商指數(shù)和市場指數(shù)都在恢復(fù)當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計，1-4月的社會商品零售總額已經(jīng)同比增長14.9%，呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖態(tài)勢，廣東下半年消費品零售會有較好的形勢。
渠道為王誰也不愿吐出到嘴的蛋糕
然而，在外博會上，也并不是每一個企業(yè)都能幸運地感受到內(nèi)銷市場的火爆的。能夠走出國門的外貿(mào)貨質(zhì)量高、性能好、款式新，但為何卻難以轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)走俏市場呢？
對內(nèi)銷市場的陌生是幾乎所有外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)遭遇的第一道難關(guān)，這種陌生首先表現(xiàn)在對內(nèi)銷價格的定價上。在外博會上，有一種有趣的現(xiàn)象，高清DV售價不到500元，而一件羽絨服卻賣到2000多元，這種被戲稱為“雷人價格”卻反映出企業(yè)缺乏內(nèi)銷經(jīng)驗。所以，外博會上，許多產(chǎn)品根本沒有在國內(nèi)市場銷售過，許多企業(yè)只好營銷人員、財務(wù)人員齊上陣，摸索著為產(chǎn)品定一個合理的價格。
內(nèi)銷承擔(dān)的資金風(fēng)險比外貿(mào)大多了也是企業(yè)感到內(nèi)銷難的重要原因之一。廣州晟龍電子有限公司的負(fù)責(zé)人在企業(yè)座談會上反映：“以前進口材料再出口產(chǎn)品，不但不征稅，還有出口退稅。但現(xiàn)在做內(nèi)銷，沒了退稅，還要交增值稅，這導(dǎo)致我們的產(chǎn)品價格競爭力大為減弱。比如去年有一家客戶想下一個20000臺數(shù)碼產(chǎn)品的訂單，他們開930元的單價。但加了稅后，我們必須要980元，最后這筆生意沒法談成。”
而與此同時，許多企業(yè)也反映，過去企業(yè)出貨，用信用證，由銀行做擔(dān)保。但如果做內(nèi)銷，客戶往往只交定金，出貨時再交幾成貨款，最后才付尾數(shù)。資金回籠慢，大大增加了生產(chǎn)企業(yè)的資金風(fēng)險。有些客戶，甚至在交貨期緊迫的時候，以產(chǎn)品品質(zhì)存在問題為由，要求先出貨再付款。“做內(nèi)銷，資金壓力是很大的難題，幾乎比做外銷需要多3倍的資金。”一位不愿透露姓名的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。
國內(nèi)假冒偽劣商品打擊力度不夠使許多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場心有顧慮。廣東新科達實業(yè)有限公司副總經(jīng)理劉逸丹告訴記者，同樣做鍋，但選擇材質(zhì)不同，其成本就相差較遠(yuǎn)，而就算同等材料下，由于沒有嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，許多企業(yè)鉆空子偷工減料，如一口24公分的鍋，不足尺寸的產(chǎn)品每個鍋就可省五六元的材料成本。在同一個市場環(huán)境下，好材料、足尺寸的鍋就難以有價格的競爭優(yōu)勢。
外貿(mào)產(chǎn)品進入內(nèi)銷渠道需要交納進場費、贊助費、慶典費等五花八門的費用，長期以來為企業(yè)所詬病，許多企業(yè)期待這塊堅冰早日能被打破。然而，有些令人失望的是，在外博會上，記者對沃爾瑪、家樂福等多家大型采購商進行采訪時了解，在渠道為王的當(dāng)下，似乎誰也不愿吐出這塊到嘴的蛋糕，幾乎沒有松動的可能。
廣東易事特電源股份有限公司是海內(nèi)外知名的中國大型電源制造基地。雖然其內(nèi)銷比例已占公司銷售業(yè)績一半，但企業(yè)在內(nèi)銷中也感到一些苦衷。董事長何思模介紹說，有些企業(yè)和政府部門在采購招標(biāo)中傾向于用洋品牌，對國貨有歧視心理，這也是外貿(mào)企業(yè)擴大內(nèi)需市場的障礙。
“事實上，目前國貨的質(zhì)量和技術(shù)水平都不遜于國外品牌，而且性價比更高，購買同等產(chǎn)品甚至可以節(jié)約50%以上的成本，如我們生產(chǎn)的一臺100K的UPS電源，進口產(chǎn)品要20萬元，我們報價僅10萬元。”何思模呼吁說，“政府和國有控股企業(yè)應(yīng)主動選用國貨，幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擴大內(nèi)銷市場份額。”
許多出口企業(yè)對于內(nèi)銷常常搖擺不定
廣東省外經(jīng)貿(mào)廳廳長梁耀文總結(jié)了廣東外商投資企業(yè)做內(nèi)銷存在的主要障礙和問題，包括：外企對國內(nèi)市場需要有一個認(rèn)知和適應(yīng)的過程；國內(nèi)信用誠信體系仍有待進一步完善；國內(nèi)市場準(zhǔn)入手續(xù)比較繁瑣；企業(yè)融資比較困難；征稅和通關(guān)效率有待提高等等。
梁耀文建議國家今后舉辦一些類似外博會這樣的交流平臺；建立健全的國內(nèi)信用保障機制；出臺鼓勵外商投資加工貿(mào)易企業(yè)擴大內(nèi)銷的政策和措施；保持產(chǎn)業(yè)政策與貿(mào)易政策的一致性等。
由于困難重重，許多出口企業(yè)對于內(nèi)銷缺乏決心和信心的，常常處于搖擺不定的狀態(tài)。沃爾瑪一位負(fù)責(zé)人介紹說：“3月份一家供應(yīng)商跟我們談出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，當(dāng)時積極性很高。到了4月份，他們的出口訂單突然增加，就不再怎么理睬我們了。可5月份訂單又下降了，于是又來找我們談。也有一些出口企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品是出口剩余的庫存，進超市賣了一兩個月，就沒有后續(xù)產(chǎn)品。這樣做內(nèi)銷都讓我們很為難。”
業(yè)內(nèi)專家指出，雖然這些困難障礙的掃除有賴于國內(nèi)流通體制的改革、經(jīng)營環(huán)境的凈化、信用誠信體系的建設(shè)等深層次問題的解決，但海內(nèi)外市場兼修更應(yīng)成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必修課和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
商務(wù)部副部長姜增偉在外博會上與企業(yè)座談時就此指出，所謂內(nèi)銷外銷之分，是過去計劃經(jīng)濟留下的痕跡。在市場經(jīng)濟下，任何企業(yè)都要同時考慮兩個市場。希望企業(yè)不要把內(nèi)銷看成是權(quán)宜之計，而應(yīng)從國內(nèi)外市場一體化的角度出發(fā)，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。他還表示，商務(wù)部正在加緊研究對策，進一步完善國內(nèi)的商品流通體系，讓外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品更好地與國內(nèi)市場對接。
廣東省東莞華堅集團華寶鞋業(yè)有限公司有著“全球中高檔真皮女鞋最大的制造企業(yè)之一”的美譽，全球排名前50位的中高檔女鞋國際知名品牌中有30個品牌的女鞋是在他的工廠生產(chǎn)的。“但在內(nèi)銷市場上我們進展緩慢始終是我的一塊‘心病’，過去我們已投入4000萬開拓內(nèi)銷市場，但今年以來，我們更要加大開拓內(nèi)銷市場的力度。全球金融危機給我們的一大啟示就是要海內(nèi)外市場兩腿走路。內(nèi)銷的路不管再難，都要走下去！”董事長張華榮告訴記者，他期望著不久的將來在國內(nèi)大型超市貨架上能擺上自己生產(chǎn)的鞋。
首屆“外博會”受到買家熱烈追捧
過去外貿(mào)貨轉(zhuǎn)內(nèi)銷不經(jīng)審批是被嚴(yán)格禁止的，全球經(jīng)濟危機背景下催生的“首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會”(以下簡稱“外博會”)上，眾多外貿(mào)企業(yè)卻可以大大方方地把產(chǎn)品擺出來賣。因為這種專門為外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷開路的專業(yè)展會是首次舉行，受到了專業(yè)買家、普通消費者甚至觀光旅客等熱烈追捧，據(jù)不完全統(tǒng)計，展會3天入場參展、觀展、采購總?cè)藬?shù)超過10萬。
[深度觀察]“中國制造”向“中國銷售”的跨越
盡管外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的道路還尚存諸多困難和障礙，但一次全新的創(chuàng)舉在三天時間內(nèi)卻讓破解“外轉(zhuǎn)內(nèi)”之惑有了許多有啟示的亮點和出路，為“中國制造”升華為“中國銷售”加速。 |