|
受全球金融危機(jī)進(jìn)一步加深影響，持續(xù)近10年超過兩位數(shù)快速增長的中國進(jìn)口汽車市場今年將出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢，預(yù)計全年負(fù)增長幅度約10%。這是1月6日在北京舉辦的第五屆中國進(jìn)口汽車高層論壇傳出的信息。
承辦這次論壇的中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司董事長丁宏祥指出，盡管負(fù)增長難以避免，但仍蘊(yùn)藏諸多機(jī)遇：國際汽車市場急劇萎縮使跨國公司更加重視中國市場，擴(kuò)大投入；小排量SUV車型，個性、時尚轎跑車等細(xì)分產(chǎn)品市場仍有較大發(fā)展空間；中國區(qū)域發(fā)展不平衡使部分區(qū)域細(xì)分市場仍有開拓空間；競爭力強(qiáng)的企業(yè)趁機(jī)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。另外，中長期中國市場良好的發(fā)展前景也不會改變。
為此，丁宏祥代表論壇向國內(nèi)進(jìn)口經(jīng)銷商們建議，應(yīng)因時、因地制宜，靈活運(yùn)用以下九大策略，積極化“危”為“機(jī)”。
——理性看待市場下滑，謹(jǐn)慎、務(wù)實制定年度目標(biāo)，合理安排季、月度銷售指標(biāo)。
針對進(jìn)口車一季度將大幅下滑，全年為-10%左右增長的新情況，進(jìn)口企業(yè)應(yīng)將整體市場走勢與自身的產(chǎn)品、價格、網(wǎng)絡(luò)、庫存等方面相結(jié)合，制定合理的年度目標(biāo)，并根據(jù)銷售季節(jié)特點合理安排季、月度任務(wù)。避免不合理的目標(biāo)計劃導(dǎo)致庫存增加、價格波動，影響消費者購買信心、損害品牌形象。建議一季度市場安排以全年的20%為宜。
——密切關(guān)注終端市場變化，靈活調(diào)整零售、批發(fā)、訂貨和到貨的滾動計劃。
相對于國際成熟市場，中國汽車市場變化更大，特別是金融危機(jī)以來，市場變化更為劇烈。終端零售數(shù)量是所有市場變化的集中反映，應(yīng)及時掌握并分析。從經(jīng)銷商到總經(jīng)銷商直至全球總部應(yīng)建立快速反應(yīng)、靈活調(diào)整的有效機(jī)制，以近期終端零售數(shù)量作為判斷市場走勢的最重要依據(jù)，并結(jié)合其他市場信息，及時調(diào)整季、月度零售、批發(fā)、訂貨滾動計劃。
——適應(yīng)消費稅調(diào)整等政策變化，快速、果斷、主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和排量結(jié)構(gòu)。
除整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，部分政策還將對進(jìn)口車市產(chǎn)生更直接影響。比如去年9月1日調(diào)整消費稅，使大排量車剛性成本大幅增加，特別是4.0L以上車型零售價格大幅上升。價格上升消減了大排量車型的需求，消減的需求有一部分轉(zhuǎn)到3.0L以下排量區(qū)間，使這部分車型拓展了市場空間。這次調(diào)整的影響在去年已經(jīng)體現(xiàn)，今年將會更大。再如有關(guān)部門正在醞釀的刺激汽車消費措施，包括按排量大小對4.0L以下車型不同程度減免購置稅，以及油價稅費改革等等。這些政策措施對今年進(jìn)口汽車市場均會產(chǎn)生不同影響。其中，以排量大小為著眼點的進(jìn)口車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化已是必然。3.0L以上大排量車型應(yīng)盡快找到小一級排量的產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線，包括利用渦輪增壓技術(shù)降低排量的產(chǎn)品。
——適應(yīng)政策變化和國產(chǎn)替代等變化因素，繼續(xù)加快調(diào)整SUV這一進(jìn)口車主力車型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從海關(guān)進(jìn)口量看，SUV車型近3年所占比例不斷增加，2007年超過轎車成為最主要進(jìn)口車型，其增長幅度從當(dāng)年開始已遠(yuǎn)超整體增幅和轎車增幅。盡管去年9月開始，3.0L以上SUV上牌量直線下滑，但今年SUV仍將是進(jìn)口車主要車型。今年將要國產(chǎn)化的大眾Tiguan、豐田RAV4和Highland等車型對進(jìn)口SUV有很強(qiáng)替代作用。另外，一些重量級SUV，如奧迪Q5已有引進(jìn)計劃等，這些新情況都將影響進(jìn)口SUV市場格局。
——適應(yīng)新的市場環(huán)境，積極調(diào)整價格定位。
去年我國汽車市場整體價格水平仍在下移，下半年以來，受消費稅調(diào)整和市場下滑的雙重影響，進(jìn)口車價格更出現(xiàn)大幅波動。目前，消費稅調(diào)整帶來的短期影響已經(jīng)過去，市場下滑趨勢也逐漸明朗，但在新的競爭環(huán)境下，適時調(diào)整價格策略，重新梳理價格體系仍有必要。只有這樣，才能維持較長時間的價格穩(wěn)定，保證市場平穩(wěn)發(fā)展。
——把握匯率走勢，充分利用多種金融工具降低成本。
截至去年12月20日，人民幣對美元比年初累計升值6.08%，對歐元比年初累計升值9.07%，對日元比年初累計貶值14.21%。今年，隨著美、歐、日各國經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)不同程度的沖擊，人民幣對美元、歐元和日元匯率仍會呈現(xiàn)出不同走勢。因此經(jīng)銷企業(yè)要充把握好匯率走勢，看準(zhǔn)時機(jī)，充分利用金融工具，最大限度地降低直接成本，提高競爭力。
——穩(wěn)定和優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，盡力提升經(jīng)銷商盈利能力。
在市場增長大幅放緩的情況下，應(yīng)減緩經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到穩(wěn)定、優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上來，打造一個健康、優(yōu)秀的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為品牌進(jìn)一步發(fā)展提供保證。在此基礎(chǔ)上，安排適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)計劃，控制經(jīng)銷商合理庫存；制定更有吸引力的商務(wù)政策，保證經(jīng)銷商利潤；適當(dāng)降低硬件標(biāo)準(zhǔn)要求，節(jié)省成本；利用多種融資手段保證經(jīng)銷商現(xiàn)金流，降低經(jīng)銷商融資成本；提供更多培訓(xùn)和技術(shù)支持。通過這些措施提升經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利和持續(xù)發(fā)展能力，共渡難關(guān)。
——在整體市場下滑的態(tài)勢下，尋找新的銷售增長點。
中國市場區(qū)域很大，發(fā)展極不均衡，地區(qū)間市場容量和發(fā)展速度差別巨大。不同地區(qū)還呈現(xiàn)不同消費特點，包括對不同車型、不同車系、不同品牌甚至不同顏色的偏愛。對區(qū)域市場深入分析，根據(jù)不同區(qū)域的市場特點推出差異化營銷策略，在整體市場下滑的態(tài)勢下，尋找新的銷售增量。
——深度挖掘潛在細(xì)分需求，拓展個性化改裝市場。
高檔、豪華、個性化是進(jìn)口車的主要特點，在個性化方面，除產(chǎn)品本身以外，個性改裝也可以滿足這方面需求。隨著我國汽車消費文化不斷發(fā)展，個性改裝將成為新的熱點。進(jìn)口品牌應(yīng)著手培育這個細(xì)分市場，在爭取豐厚利潤的同時還能提升自身品牌形象。 |