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強勢終端營銷：公司盈利新模式
    2007-11-16    本報記者:文婧 實習生:王靜    來源:經濟參考報
  　不久前，絲寶集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協議，拜爾斯道夫以3.17億歐元(折合人民幣約33.7億元)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，并將舒蕾、美濤、風影、順爽四大洗護發品牌收至囊中。絲寶日化讓拜爾斯道夫相中的，除了四大品牌，強勢終端營銷模式更是外商眼中“香饃饃”。“中國式營銷”概念引起業內關注。
　　“終端是品牌和消費者互動溝通的平臺，與寶潔、聯合利華相比，絲寶在電視廣告上的投入顯然少之又少，然而，絲寶把這部分投入用在了離消費者更近的生活圈載體上。”絲寶日化CEO吳勇男表示，1996年絲寶推出了適合超市、量販店的新產品——舒蕾洗發水，將主戰場從單一的大型商場轉移到超市、便民店甚至小店，開發出巨幅廣告、包柱堆碼等多種品牌終端宣傳、展示方式，并將人員促銷作為一種重要的競爭手段大規模運用。經國家統計局認定，舒蕾品牌洗發水以超過11%的市場占有率位列全國同類產品第二名。
　　“絲寶的成功讓人們把目光聚焦到終端上。就連日化行業的巨頭寶潔也感受到了來自終端的壓力，并開始啟動終端營銷策略。”中國社科院營銷專家劉彥平博士說，其他廠商業開始紛紛模仿“絲寶模式”，一時間，終端資源的爭奪開始進入白熱化。
　　“近幾年，終端營銷資源開發和利用的過度化現象開始出現，導致一些城市的終端消費者開始出現嚴重的背離趨勢，加上終端資源的稀缺性導致的終端資源獲取成本增加、零售企業議價能力提升，從某種程度上削弱了終端資源的盈利能力。”吳勇男說，對此，絲寶開始大力發展體驗式促銷和終端公關，在溝通策略上創新。同時，絲寶在全國范圍內對終端進行投入產出效益的控制。首先將終端投入向一級市場和上規模的零售賣場傾斜。針對二、三級市場和中小終端，絲寶逐步融合其他營銷模式的優點，由單純的終端營銷模式向終端、渠道結合的營銷模式發展。
　　吳勇男表示，絲寶日化一直在構建新的終端DNA營銷框架體系。簡單來說，它被劃分為“軟終端”和“硬終端”兩大模塊。“硬終端”指終端的外在表現形態，比如陳列、堆頭等。隨著競爭的加劇，各大廠商忽視了最能體現終端持續競爭力的“軟終端”的建設。絲寶則構建了“軟終端”專屬的四大系統：市場網絡及品牌顧問隊伍管理系統、終端信息反饋系統、品牌傳播支撐系統、產品品質保障及物流體系匹配系統。
　　劉彥平博士認為，在傳統電視廣告強制性記憶、高空轟炸、盲目追求品牌知名度卻導致消費者厭煩的趨勢下，通過終端使得品牌文化和消費者形成有效的互動和溝通。
　　不止是絲寶，海爾、聯想和萬科，這些堪稱新時期中國式營銷的“樣板工程”的營銷策略早已脫離過去單一、易復制的“點子”營銷，演變為可持續成長的“系統性”戰略營銷。至此，經過近20年的發展，中國式營銷邁進了“體系”營銷的門檻。在未來的中國，企業只有找尋獨特的營銷模式，才能避免成為“炒作”營銷或價格戰的梟雄。
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