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北京奧運會的市場開發已接近尾聲，目前參與贊助的中外企業已經超過50家。北京奧運經濟研究會會長、北京奧組委高級顧問魏紀中日前在接受新華社記者獨家專訪時表示，北京奧運會的市場開發大大超出預期，然而，如何提高企業的奧運贊助效益，還是企業及政府相關部門必須面對和研究的問題。
市場開發“收不住”
“對于北京奧運會的市場開發，國際奧委會的評價是，這次是歷屆奧運會中最好的，我也同意這種說法。”魏紀中說。
魏紀中用“收不住”三個字來形容北京奧運會的市場開發。他說，北京奧組委原計劃征集10家合作伙伴，10個名額各有歸屬后，國家電網公司提出也想加入，結果合作伙伴就增加到了11家。類似的情況也出現在贊助商的征集過程中。
“收不住”同樣體現在國際市場開發上。魏紀中說，國際奧委會的TOP(全球合作伙伴)計劃在上一期10家企業的基礎上最后又增加了兩家，“這種情況在往屆奧運會中從未發生過。以前都是贊助商招不夠，而沒有收不住的”。
奧運贊助效益在于長遠
贊助奧運會堪稱世界上最昂貴的贊助。北京奧組委僅公布了獨家供應商和一般供應商兩個相對較低的“門檻”，分別是人民幣4000萬元和1600萬元。贊助商與合作伙伴級別的贊助費用則至少高出數倍。企業動輒上千萬的投入能有多少回報？企業如此慷慨地贊助奧運會是不是一時沖動？
“依我看，企業要想在短期內把投入全部收回不太可能。但從長期來看，贊助奧運還是很合算的。”魏紀中說。他認為，不能用“現買現賣”的標準來評判奧運贊助是否合算，因為奧運贊助效益在于長遠，而不在眼前。
魏紀中說，企業贊助奧運會主要是對自身無形資產的投資，通過將自己的品牌與奧林匹克五環標志相聯系實現企業無形資產的增值。而無形資產的累積貴在持續，不可能一蹴而就。
可口可樂公司的一位總裁曾十分自信地說，即使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，就憑可口可樂這個品牌，他們就能重新站起來。魏紀中認為，如果可口可樂沒有贊助奧運會長達近80年，就不可能有今天這樣的品牌影響力。
奧運營銷不可能“一服藥醫百病”
企業贊助奧運會，可以吸引全球的關注目光，從而擴大品牌影響力；同時，奧運贊助的“排他性”，使得企業可以利用奧運在同行業競爭中占得先機。那么，企業究竟該如何利用這個奧運平臺開展營銷？
魏紀中認為，首先，沒有一個放之四海而皆準的奧運營銷方案。企業應根據各自的不同發展階段和目標，根據產品的不同特質制定相應策略。“不可能一服藥醫百病。”他說。
其次，企業光靠過去那種拼廣告的做法來搞奧運營銷肯定行不通。他表示，在當今這樣一個“信息爆炸”時代，媒體越來越多，單位媒體的受眾在減少，廣告的投入產出比在降低；另一方面，簡單地將奧運五環標志和自己企業的標志放在一起做廣告，沒準會給別人造成一種“企業贊助了奧運會，產品要漲價”的錯覺。
因此，魏紀中建議企業多舉辦一些社會公益活動，寓經濟效益于社會效益之中。他說：“企業營銷很重要的一點是與社會溝通，在溝通的基礎上才能有效傳播。多舉辦公益活動可以讓人們在期待、關注奧運會的同時，對為北京奧運會有所貢獻的企業以及他們的品牌產生關聯印象，對企業產生好感和認同感，從而促進企業產品的銷售。” |