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 提到珠寶首飾，許多人只會聯想到時髦的年輕女士或珠光寶氣的影視明星。市場投資者也通常習慣性地把目標群體鎖定在消費能力較強的年輕人，很少關注老年人的需求。事實上，隨著中國經濟實力的快速增強，老年人面對的是前所未有的物質豐富時代，老年人對首飾消費的觀念也開始變化，有了追趕時尚的要求。
時尚首飾：讓銀發族既喜又憂
上海徐匯區繁華地段的各大商店中，擺在首飾柜臺顯眼位置的幾乎都是時下的流行款式：不規則的幾何圖形、繁瑣的花朵形狀、炫目的金屬色澤。首飾店的銷售人員說，老年消費者大多青睞上海的“老廟”、“老鳳祥”、“明牌”等以黃金為主打的老字號品牌，對款式并沒有特別要求，不太喜歡手鏈、腳鏈、胸針等流行配件。但記者在采訪中發現，老年人似乎并不排斥時尚首飾。家住上海靜安區的劉嵐欣女士今年已年過六旬，但一向打扮得體的她仍和年輕時一樣喜歡佩戴首飾，尤其是項鏈。她認為：“在提升老年人氣質方面，一件合適的首飾絕對可以起到畫龍點睛的作用。”她自己就買過不下10條項鏈，加上別人送的，大約有20條。
劉嵐欣說，自己買的項鏈大多數是珍珠和純金項鏈，且款式都比較簡單、傳統。對于如今首飾市場上流行并占據相當大市場份額的K金、鉑金、鈀金等飾品，劉女士覺得，可能是因為這類飾品的目標消費群體是年輕人，所以一般設計比較時尚、新穎，她自己雖然從來不買，但很喜歡在商場柜臺前駐足欣賞。
劉女士對時尚首飾的看法，足以代表很大一部分老年消費者的觀點。記者在隨機采訪中發現，受訪的老年消費者中，一半以上的人表示：雖然年紀大了，但也喜歡富含時尚元素的飾品，只不過“光看看，不敢買”。只有少數老年消費者大膽嘗試過流行元素。在新聞單位工作多年的陳女士說，她買過一些看上去很時尚的首飾，但不經常佩戴，因為總感覺設計“有點夸張”，和自己平時的穿著打扮不太搭配。
如此看來，設計時尚的首飾，的確讓那些愛美之心常在的老人們既喜又憂，“愛恨交織”。
銀發市場：重價值更重內涵
中國珠寶首飾行業的專家表示，隨著生活質量提高，以及時尚設計逐漸充斥首飾市場，老年人對首飾的消費觀念也開始變化，有了追趕時尚的要求，但他們眼中的“時尚”和年輕人的“時尚”有所不同。年輕人看重首飾的工藝和設計，而老年人更關注的則是一種兼顧保值功能和情感內涵的時尚。
中國珠寶首飾行業協會副秘書長、上海黃金飾品行業協會秘書長許文軍說，老年人如今對首飾的消費范圍已不再局限于過去的“黃金老四樣”，即金戒指、金手鐲、金耳環、金項鏈。紅寶石、藍寶石和翡翠飾品開始獲得老年人青睞，還有一些老年“紳士”喜歡在腰間佩戴一塊白玉玉佩，顯得既復古，又時尚。
許文軍分析指出，首飾飾品的“銀發市場”大體分為三種情況：其一，老人購買首飾以滿足自身佩戴或收藏需要，老人既是購買者，也是使用者；第二，老人購買首飾作為禮物送給或留給子女，老人是購買者，但不是使用者；第三，子女購買首飾孝敬老人，老人是最終使用者。
在前兩種情況下，老年消費者目前的首選仍是黃金等純貴金屬首飾，因為這類首飾本身價值較高，老人佩戴起來比較符合自己的年齡層次；如在節慶時刻送給子女，也是一份可保值的重禮。在款式上，很多老年消費者不局限于傳統的簡單設計，而是選擇設計更復雜，但帶有吉祥寓意的款式，例如：花瓶形狀的設計，象征“平”安；蝙蝠圖案設計，寓意有“福”氣，無論是自己佩戴還是送給子女，都很合適。
在第三種情況下，首飾的購買者是年輕人，使用者是老人，因此，這類首飾通常比前兩種情況下購買的首飾更具時代氣息，因為它需要兼顧兩代人的審美傾向，要能夠吸引兩種不同的目光。
世界黃金協會區域經理毛文女士認為，年輕人為老人購買的首飾，有時候相對時髦，不見得是老人最滿意的，但由于首飾里蘊藏著孩子的心意，具有豐富的情感價值，老人通常很珍視，也愿意佩戴。
情感需求：市場亟待挖掘
專家建議，首飾設計和制造商可以從老年消費者重視首飾的情感內涵入手，多挖掘老年人在這方面的需求特點，提高老人對首飾時尚設計的認同程度，從而進一步開拓市場。
對于人類消費市場的發展趨勢，有這樣一種說法：“人類在18世紀發現了兒童，19世紀發現了婦女，20世紀發現了老人。”目前，我國正逐漸進入老齡化階段，老年人比例日漸升高。預計到2050年，我國老齡人口將增至四億左右，占我國總人口的25%。據統計，我國目前老年人數量已達1.5億，按照每人每年消費1000元的保守計算，老人用品市場價值已達1500億元，而據不完全統計，目前我國老年人用品市場的供應僅有500億元，且多集中在保健品領域。
許文軍表示，受傳統消費觀影響，中國首飾市場的消費重心一直是年輕人，將來也不會轉移到老年人身上。但老年人的市場仍有可挖掘空間，首飾行業也應該適當兼顧老年人的需求，推陳出新，設計一些適合老年消費者的時尚首飾。
毛文女士則認為，首飾企業在市場推廣手法上也需要多花心思，有效引導老人消費。她說：“企業可以考慮對產品重新定位，多從老人的需求角度進行創意，加入情感價值。例如，很多人都會為滿一周歲的嬰兒買“長命鎖”，希望孩子能長命百歲，但又有多少人會在老人滿60周歲、70周歲時，給老人買一件寓意長壽的首飾？因此，企業是不是可以抓住這個市場空間，推出‘長壽鏈’？所謂‘長壽鏈’可能就是一條普通的金項鏈，只不過設計得更長一些，一環套一環，在銷售時重點推出‘長壽’概念。相信買來送給老人當壽禮，既不落俗套，又很合老人心意。” |