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將“虛假廣告”輸入百度搜索引擎，與其相關的網頁竟達到驚人的157萬余篇。虛假廣告，已成為整個社會最關注的問題之一。
今年“3·15晚會”上，郭德綱代言的“藏秘排油”廣告被指為虛假廣告，一時間引爆了公眾對明星代言假廣告的問題的廣泛關注和激烈討論。廣大消費者不禁要問：虛假廣告為何愈禁愈烈？在各個層面的不斷討論中，媒體把關不嚴、監管部門過于分散、政策法規真空地帶多等原因逐漸浮出了水面。
虛假廣告成投訴熱點
現代社會生活中，廣告無處不在，虛假廣告更是呈現出屢禁不止之勢。去年11月初，國內首起筆記本電腦使用“假迅馳”訴訟案在長沙開庭，此款電腦正是“超女”李宇春代言的一款國產品牌電腦機型。而此前不久由前著名主持人文清代言、治療近視的醫療器械“眼保姆”也因涉嫌欺騙和誤導消費者被北京市工商局曝光。
其實，問題廣告在很早以前就已經進入了消費者的視野。正如北京市民王先生所說，“虛假廣告，我們在各種媒體上都經常見到。損財傷神的上當，我們也早不是第一次遇到了。”
今年“3·15晚會”中的一系列曝光更是觸動了消費者們本已脆弱的神經。“藏秘排油”減肥茶經專家鑒定后認定不但與藏茶沒有關系，也沒有廣告所說的“抹平大肚子”的功效。此外，“胡師傅”被曝光為“糊師傅”，也引起消費者的極大關注。
據國家工商總局提供的數據顯示，近三年來虛假廣告一直在投訴總量中占有較大比例，2006年全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件；工商部門共責令改正3611件，責令停止發布1.96萬件。
中消協有關負責人告訴記者，目前，虛假廣告尤是虛假醫療廣告問題成了消費者投訴的熱點。違規廣告多數存在隨意夸大功效、以虛假承諾做誘餌、使用絕對化用語和偽科學表述、利用科技“概念”進行商業炒作以及假借患者、專家或醫療機構名義作證明等問題。
多頭管理 難成合力
有專家向記者表示，目前廣告主違法、媒體把關不嚴、現行法規不完善執法力度不到位等三大問題是虛假違法廣告屢打不絕的主要原因。
提供產品與服務的商家、廣告公司以及新聞媒體都屬于市場經營主體一方，為了追求商業利潤，往往容易產生在廣告中對其商品或服務進行不實宣傳以及經營虛假廣告的事件。
一位廣告行業業內人士就向記者透露，廣告公司在制作廣告前，會先要廠商提供其產品的相關認證證書，制作出來的廣告也必須先送交工商部門審批，經審批后才能送到媒體刊登或播放。“但是，目前這個過程基本上都是在走形式，工商部門的管理把關比較松，媒體也通常更多的是考慮經濟效益。”
前不久，國家工商總局、中宣部等11部門召開廣告專項整治部際聯席會議，商討合力整治虛假違法廣告的問題。治理虛假廣告已成為政府工作的重要議程。
不過，目前廣告行業的監管同“九龍治水”一樣存在著多頭管理的問題。廣播影視、新聞出版行政部門對廣播、電視、報紙、期刊行業進行監管；衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告審查工作；信息產業主管部門主要針對互聯網信息服務提供者和聲訊業務、短信息等電信信息服務經營者進行管理；而食品藥品監督管理部門在做好藥品廣告審查工作的同時還負責保健食品廣告的審查工作；至于打擊發布違法廣告的犯罪行為，則由公安機關負責；監察機關的糾風部門則建立主管領導負責制和責任追究制，對違法廣告發布的有關責任人依法依紀處理。
有效治理需重罰！
事實上，虛假廣告在西方廣告業發展中同樣未能避免。目前，西方發達國家已普遍引入懲罰性賠償制度。懲罰性賠償的目的是懲罰被告和防止類似事情的再度發生，以達到懲罰和預防的目的，即所謂嚇阻效應而我國現行《廣告法》缺乏可操作性，缺乏執法手段的規定，造成了打擊違法行為的效果較差。比較突出的是現行法規處罰偏輕，由于違法成本低，難以形成震懾力量。此外，現行廣告法律法規存在著規范性條款不健全或者操作性差的問題，如調查取證難、認定虛假廣告難等。
今年治理重點：藥品、醫療、保健食品、化妝品等
國家工商總局有關負責人表示，2007年廣告專項整治的重點主要是藥品、醫療、保健食品、化妝品、美容服務等類別廣告。據介紹，今年工商機關一方面將積極配合相關部門建立和落實媒體發布違法廣告行為領導責任追究制；另一方面還將加大監測和查處力度，加強對廣告審查員的教育、培訓，指導和督促媒體在廣告發布活動中加強自律，促使媒體自覺把好廣告審查關。
“要推進廣告監管長效機制的建立和完善。”該負責人表示，此后還將進一步落實聯合公告制度和廣告審查員制度；進一步加強媒體廣告發布管理的措施，同時加強廣告法制建設。旨在盡快完善長效機制，從根本上促進廣告市場秩序明顯好轉。 |