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憑借網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的相聲演員郭德綱，最近又“火”了。不是因?yàn)榫实男露巫樱怯善浯缘摹安孛嘏庞汀睆V告被中央電視臺作為名人代言虛假廣告的“范例”曝光。
近年來，由于明星代言廣告虛假宣傳而引發(fā)的風(fēng)波屢見不鮮，但名人因此受罰的案例卻堪稱罕有。不少人質(zhì)疑，明星代言虛假廣告忽悠消費(fèi)者，難道真的沒人管得了？
明星代言廣告問題頻現(xiàn)
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由于受“鍋王胡師傅”事件的影響，海口市一家超市的不粘鍋柜臺冷冷清清。
據(jù)媒體披露，“鍋王胡師傅”也曾請知名藝人代言廣告。本報(bào)記者
趙穎全
攝 | “名人代言廣告，是一種有效的營銷手段。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系程士安教授分析說，“借助名人、明星的偶像身份和社會影響力，可以在較短時(shí)間內(nèi)打開市場銷路，提高市場占有率。尤其是當(dāng)市場上某一類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高時(shí)，明星廣告的效力會更加明顯。”
果然，明星的強(qiáng)大號召力讓不少消費(fèi)者動(dòng)心，他們在花樣繁多的減肥產(chǎn)品中選擇了藏秘排油茶。但有的人發(fā)現(xiàn)，所謂“三盒抹平大肚子”的神奇效果并沒有如愿出現(xiàn)，有的人喝茶之后“反而便秘了”。
國家食品藥品監(jiān)督管理局經(jīng)過調(diào)查后認(rèn)定，“藏秘排油”廣告擅自篡改審批內(nèi)容。例如將原本的減肥、調(diào)節(jié)血脂等保健效果，夸大成神奇的“排出油膩宿便”“消除口臭”“抹平大肚子”“使皮膚光澤”等新概念。
事實(shí)上，近年來陷入代言廣告虛假宣傳風(fēng)波的明星，可謂接二連三。葛優(yōu)代言的“億霖造林”被認(rèn)定為“北京迄今為止最大的傳銷案”；劉嘉玲由于在SK-Ⅱ廣告中宣稱“使用四周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，被消費(fèi)者告上法庭；鞏俐的“蓋中蓋”口服液電視廣告，則被中國青年基金會投訴，指責(zé)其利用希望工程搞噱頭。
屢遭曝光，一些消費(fèi)者開始對明星代言廣告產(chǎn)生排斥心理。“現(xiàn)在明星成天在電視上做廣告，夸這個(gè)、夸那個(gè)，我是誰的話都不信！”60多歲的孫愛菊說，“誰知道哪句話是真，哪句話是假。”
明星虛假代言誰來管
明星的影響力和號召力，讓消費(fèi)者對其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感，并且購買了這種產(chǎn)品或服務(wù)。如果出現(xiàn)問題，明星是否需要承擔(dān)責(zé)任？
消費(fèi)者狀告劉嘉玲及SK-Ⅱ虛假廣告案，讓許多人記憶猶新。2006年，南昌消費(fèi)者呂萍在使用了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳后，感到皮膚瘙癢、灼痛，于是以“劉嘉玲和SK-Ⅱ虛假廣告欺騙消費(fèi)者”為由，將著名影星劉嘉玲告上法庭。
最終，虛假宣傳的寶潔公司被南昌工商部門處以最高罰款20萬元。但身為代言人的劉嘉玲，卻讓監(jiān)管部門頗感無奈。執(zhí)法人員聲稱“翻遍了《廣告法》所有條例，都找不出一條明星涉嫌虛假代言廣告的法律罰款條令”。
上海華益律師事務(wù)所虞正春律師向記者介紹，我國《廣告法》中規(guī)定，違法廣告的民事責(zé)任主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者；而對于明星在虛假廣告中所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，相關(guān)規(guī)定并不明確，還屬于“模糊地帶”。
在“藏秘排油”虛假廣告事件中，郭德綱認(rèn)為自己還“算謹(jǐn)慎的”，不僅親身使用了產(chǎn)品，讓街坊朋友喝了，還查看了相關(guān)文件，消費(fèi)者的質(zhì)疑是由于個(gè)人體質(zhì)不同導(dǎo)致服用效果的不同。但在諸多被曝光的虛假代言廣告中，名人、明星明知故犯、忽悠消費(fèi)者的現(xiàn)象并不少見，“說錯(cuò)了不用擔(dān)責(zé)任，掙錢的事為啥不干？”
于是乎，明明沒有使用過某種產(chǎn)品，卻感同身受地夸贊其效果如何神奇；明明不了解某種產(chǎn)品的真實(shí)成分、原理，卻能對其功效作出斷言和保證，或者煞有介事地宣稱產(chǎn)品如何熱銷，甚至被搶購、斷貨。網(wǎng)民“獨(dú)翅難飛”感慨地說：“相信知識，要比相信明星可靠得多、理性得多。”
給明星代言戴上“緊箍咒”
近年來，針對明星虛假代言廣告，北京、上海等城市的消費(fèi)者組織及工商部門曾多次公開勸諭、叫停。
“我國的廣告法律法規(guī)并沒有禁止明星代言，但并非所有的廣告都可以使用明星代言。”上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，盡管屬于“模糊地帶”，但根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，醫(yī)療服務(wù)、藥品等廣告均不得以患者或使用者的名義進(jìn)行宣傳。
換句話說，在此類廣告中，不管是不是明星，用自己的親身經(jīng)歷來證明產(chǎn)品療效，本身就是法律禁止的行為。如果明星并非患者、使用者，根本沒有使用過相關(guān)產(chǎn)品或者接受過相關(guān)服務(wù)，卻在廣告中為其功效作證明，豈不是虛假宣傳？
在中國消費(fèi)者協(xié)會進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)被問及“如果名人代言的廣告被認(rèn)定為虛假違法廣告，您認(rèn)為名人是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”時(shí)，有78.2%的受訪者回答，應(yīng)該“承擔(dān)連帶責(zé)任”。
許多歐美國家的明星非常在乎自己的名聲，小心呵護(hù)，他們不會輕易接那些質(zhì)量尚未得到公眾確認(rèn)的新產(chǎn)品的廣告。“此外，這些國家還有比較完善的廣告法規(guī)，來制約名人、明星的代言行為。”虞正春律師表示，歐美國家一般都把形象代言人廣告看作證言廣告和明示擔(dān)保，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保進(jìn)行索賠。
譬如，美國要求廣告的形象代言人必須是相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的直接受益者和使用者，一旦被查出明星有欺詐行為，將會面臨重罰；法國體育明星不能代言與運(yùn)動(dòng)精神相違背的廣告，如酒類產(chǎn)品廣告等；不少歐洲國家也規(guī)定，如果明星沒有長期使用過某種產(chǎn)品，就為其做廣告，需要承擔(dān)法律責(zé)任。
“這就意味著，除了道義責(zé)任，明星代言廣告還要戴上法律責(zé)任這道‘緊箍咒’。”虞正春說。
程士安認(rèn)為，要解決明星虛假代言廣告的問題，治本之策在于完善相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管措施。“我國的《廣告法》已經(jīng)頒布實(shí)施了10多年，許多內(nèi)容跟不上時(shí)代發(fā)展的要求，修訂工作應(yīng)當(dāng)提上議事日程。” |