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我國(guó)雖然是世界制造業(yè)大國(guó)，但國(guó)內(nèi)品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少，出口利潤(rùn)低，在國(guó)際市場(chǎng)上處于不利地位，打造中國(guó)品牌仍然任重道遠(yuǎn)。這是記者日前對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行采訪時(shí)深刻感受到的。由于品牌意識(shí)淡薄、品牌保護(hù)不力、評(píng)價(jià)體系不完善等原因，目前我國(guó)品牌建設(shè)仍然存在四大缺陷。專家呼吁應(yīng)進(jìn)一步加大宣傳引導(dǎo)、規(guī)范市場(chǎng)，使我國(guó)品牌建設(shè)早日走出困境。
“中國(guó)制造”量大利薄
目前，我國(guó)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，全國(guó)自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業(yè)為例，我國(guó)是紡織品出口大國(guó)，但50%的服裝為來(lái)料加工，30%以上由進(jìn)口商提供商標(biāo)、款式、紙樣，進(jìn)行來(lái)圖來(lái)樣加工，自主品牌只占10%左右。
根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字，我國(guó)平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口八億件襯衣的利潤(rùn)才能買一架空客A380飛機(jī)。
在2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，我國(guó)僅海爾、聯(lián)想、CCTV和長(zhǎng)虹四個(gè)品牌入選，2006年度雖上升到六席，但仍僅占排行榜的1.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)擁有的245席。
近年來(lái)，盡管我國(guó)本土品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，我國(guó)還有非常大的差距，記者發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)品牌現(xiàn)狀仍然存在五大憂患。
第一， 我國(guó)沒(méi)有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的品牌培育體系存在較大差距。
第二，
我國(guó)的知名企業(yè)少。一方面我國(guó)應(yīng)該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團(tuán)成為世界馳名品牌，另一方面應(yīng)當(dāng)積極培育民營(yíng)企業(yè)的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費(fèi)品領(lǐng)域，我國(guó)基本集中在資源類企業(yè)、國(guó)有銀行、電信等部門。消費(fèi)領(lǐng)域和汽車行業(yè)應(yīng)該有很大的培育自主品牌的空間。
第三，
品牌的重要作用沒(méi)有顯現(xiàn)。如果據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬(wàn)個(gè)品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。據(jù)測(cè)算，目前美國(guó)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%，而在我國(guó)卻不足20%。
第四，
我國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。就品牌銷售規(guī)模看，進(jìn)入世界評(píng)價(jià)體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.59億美元，而我國(guó)的60個(gè)著名品牌的平均銷售規(guī)模是三億元人民幣。
第五， 我國(guó)的品牌出口能力弱，且多為初級(jí)產(chǎn)品。60個(gè)著名品牌的出口總額僅占全國(guó)出口總額的6.75%。
中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)戈輝分析認(rèn)為，雖然我國(guó)已是世界第三大貿(mào)易國(guó)，有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但大多數(shù)在替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。
品牌建設(shè)四大缺陷
中國(guó)是制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)仍處在品牌培育的初級(jí)階段，借鑒品牌強(qiáng)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，以政府為中心開始推動(dòng)的品牌培育任務(wù)依然非常艱巨。
首先，部分地方政府急功近利，對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)品牌危害不小。南昌市經(jīng)貿(mào)委副主任萬(wàn)秋遠(yuǎn)認(rèn)為，品牌從某種程度上說(shuō)是企業(yè)的生命，是企業(yè)文化、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等要素的綜合反映。一個(gè)好的品牌是企業(yè)經(jīng)過(guò)千錘百煉鍛造出來(lái)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、使用、再認(rèn)識(shí)的反復(fù)過(guò)程。企業(yè)打造品牌絕非一朝一夕之功，急功近利、三年五載是搞不好品牌的。
然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政績(jī)，過(guò)多地以政府行為干預(yù)企業(yè)生產(chǎn)，造成企業(yè)在政府和市場(chǎng)的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，上世紀(jì)80年代時(shí)產(chǎn)銷兩旺，名噪一時(shí)。但是，由于政府部門的干預(yù)，企業(yè)盲目擴(kuò)廠，生產(chǎn)車間甚至建到了鄉(xiāng)里、村里，使一個(gè)好端端的酒類品牌很快遭遇市場(chǎng)無(wú)情的“冰封”，企業(yè)一度陷入困境。這種例子在中國(guó)企業(yè)界屢見(jiàn)不鮮。
由于中國(guó)尚處于品牌培育階段，中國(guó)企業(yè)仍然存在品牌意識(shí)淡薄、短期行為嚴(yán)重的現(xiàn)象，這種情況在中小企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。萬(wàn)秋遠(yuǎn)說(shuō)，南昌市政府為了鼓勵(lì)企業(yè)打造品牌，對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)和省著名商標(biāo)的企業(yè)分別給予重獎(jiǎng)。此外，南昌市政府還連續(xù)舉辦過(guò)好幾屆制造業(yè)博覽會(huì)，為企業(yè)免費(fèi)提供展位。然而，大多數(shù)南昌制造企業(yè)品牌意識(shí)非常淡薄，市經(jīng)貿(mào)委多次要求企業(yè)在布展時(shí)打出企業(yè)簡(jiǎn)潔而響亮的名稱或者標(biāo)語(yǔ)，以便于消費(fèi)者記憶，但是大多數(shù)廠家仍然是不厭其煩地寫廠名、廠址，絲毫沒(méi)有品牌意識(shí)。
其次，評(píng)價(jià)體系不完善、不科學(xué)。目前，中國(guó)馳名商標(biāo)的評(píng)選程序較為復(fù)雜，根據(jù)《國(guó)家中國(guó)馳名商標(biāo)評(píng)審辦法》，中國(guó)馳名商標(biāo)評(píng)選過(guò)程為：企業(yè)申報(bào)-市工商局-省工商局-國(guó)家工商總局-國(guó)家中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)-國(guó)家工商總局批復(fù)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院副研究員冷兆松博士認(rèn)為，目前各種社會(huì)中介組織的品牌評(píng)選過(guò)多過(guò)濫，導(dǎo)致其社會(huì)公信力嚴(yán)重受損，對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。主要表現(xiàn)為：各種評(píng)獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)過(guò)多過(guò)濫，事事辦節(jié)，行行評(píng)選，層層評(píng)獎(jiǎng)。過(guò)多過(guò)密的評(píng)獎(jiǎng)，不僅難以起到對(duì)于優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌的推薦和褒獎(jiǎng)作用，反而沖擊了那些有影響、有權(quán)威的正規(guī)大獎(jiǎng)；設(shè)獎(jiǎng)隨意，標(biāo)準(zhǔn)不高，把關(guān)不嚴(yán)，評(píng)選不規(guī)范。獎(jiǎng)項(xiàng)審批沒(méi)有嚴(yán)格程序，各類獎(jiǎng)項(xiàng)和賽事接二連三，令人目不暇接。一些很不知名的單位和團(tuán)體也公然開展冠名“中國(guó)某某大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)滿天飛，幾乎家家公司企業(yè)都有幾個(gè)金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)的牌子；某些別有用心的人借各種評(píng)選撈取好處，關(guān)系獎(jiǎng)、人情獎(jiǎng)、照顧獎(jiǎng)層出不窮，甚至荒唐到了出錢可買獎(jiǎng)、錢多獲大獎(jiǎng)、錢少拿小獎(jiǎng)的地步。
南昌市經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)處龔甫認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范品牌評(píng)選中介組織的行為，同時(shí)大力發(fā)展非公益性權(quán)威中介組織，使品牌評(píng)選由市場(chǎng)來(lái)決定。
第三，政府各相關(guān)職能部門協(xié)調(diào)不力，導(dǎo)致品牌保護(hù)不力，假冒品牌多，打假難度大，制約著企業(yè)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
在采訪中，一些企業(yè)家用一幅漫畫來(lái)形容政府相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)工作。漫畫的內(nèi)容為一輛車陷在水中，各種動(dòng)物幫忙把車拖上岸，烏龜往水里拖，天鵝往天上拖，水牛往岸上拖，表面上大家都在用力，可實(shí)際上誰(shuí)也沒(méi)使上勁。
南昌市濟(jì)民可信集團(tuán)是南昌市一家大型醫(yī)藥集團(tuán)，2006年銷售收入預(yù)計(jì)突破五億元，生產(chǎn)的“金水寶”膠囊屬國(guó)家一類中藥。集團(tuán)總裁熊國(guó)慶說(shuō)，品牌建設(shè)涉及政府各個(gè)部門，需要相關(guān)職能部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一。商務(wù)部門牽頭搞品牌，要是工商部門、稅務(wù)部門、藥監(jiān)部門不配合，再努力也是白搭。但目前地方政府相關(guān)職能部門在這方面的配合顯然是不夠的。
熊國(guó)慶對(duì)公司遭遇到的品牌保護(hù)之痛深有感觸。他說(shuō)，中科院藥物研究所花了18年才研制成功“金水寶”膠囊的生產(chǎn)技術(shù)，目前集團(tuán)效益雖然很好，但每年在打假方面耗費(fèi)的人力物力也不少。一些企業(yè)打擦邊球，產(chǎn)品稍微改換一下名稱如“金水寶軟膠囊”、“金水寶軟劑”等就能堂而皇之地通過(guò)審批，生產(chǎn)上市。
公司不得不成立打假組織，每年都組織員工到全國(guó)各地打假，2005年總共發(fā)現(xiàn)八起仿冒“金水寶”的廠家。發(fā)現(xiàn)以后找到地方工商部門，最后都是不了了之，打假費(fèi)用還得自己掏。即使發(fā)現(xiàn)了，執(zhí)行起來(lái)也很難，互相扯皮的事拖都能把企業(yè)拖垮。
熊國(guó)慶痛心地說(shuō)：“品牌保護(hù)不力形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成誰(shuí)也不愿意拓展市場(chǎng)，誰(shuí)都跟在后面亂搞一氣，更沒(méi)人愿意投錢搞開發(fā)。”
第四、中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)普遍比較薄弱。冷兆松博士認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)者品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但消費(fèi)者尚未形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，民族品牌意識(shí)淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在。
推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略
中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)已處于品牌的啟蒙期。基于這一現(xiàn)狀，一些專家和政府職能部門認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)加大引導(dǎo)和規(guī)范力度，以推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略。
企業(yè)是自主品牌建設(shè)的主體，研究者們根據(jù)目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，將其分為三類，形成了一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)：
第一類處在金字塔尖的少數(shù)企業(yè)，努力創(chuàng)建世界知名自主品牌，并已走出國(guó)門，產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，招募國(guó)際型人才。
第二類企業(yè)，努力創(chuàng)建中國(guó)知名自主品牌，已為產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，但因經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平所限，其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點(diǎn)尚不出眾。
第三類即大多數(shù)企業(yè)還處于金字塔的基部，這類企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄，只追求生產(chǎn)、銷售和利潤(rùn)，急于積累資本，尚無(wú)暇顧及品牌問(wèn)題，僅滿足于來(lái)樣加工、“貼牌”生產(chǎn)。
目前，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)具有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，卻苦于在打造品牌上缺少知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。即使已升入中國(guó)品牌金字塔最高層的極少數(shù)企業(yè)，也存在著初窺門徑、根基不穩(wěn)的問(wèn)題。
冷兆松博士認(rèn)為，目前各級(jí)政府雖在自主品牌培育、促進(jìn)和保護(hù)上做了大量富有成效的工作，但全國(guó)一盤棋的自主品牌培育、評(píng)價(jià)和保護(hù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和運(yùn)作體制還有待形成，政府還需通過(guò)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打擊假冒偽劣給品牌創(chuàng)造良好的成長(zhǎng)環(huán)境。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究所副主任鄭新安認(rèn)為，目前政府大力提倡自主創(chuàng)新，提倡自主品牌，在全社會(huì)營(yíng)造了良好的氣氛。政府的角色和作用是打造一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)去培育自己的品牌，讓社會(huì)各界的專家學(xué)者在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律告訴企業(yè)具體怎么去做，政府則做好引導(dǎo)和監(jiān)督的工作。
戈輝認(rèn)為，在實(shí)施名牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建知名品牌的過(guò)程中，政府的作用是不可或缺的。主要是制定相應(yīng)的政策措施，采取切實(shí)可行的方法和步驟引導(dǎo)扶持推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌，為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營(yíng)造有利的外部環(huán)境。
一是依法整頓市場(chǎng)秩序。建立健全保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律體系，依法保護(hù)企業(yè)和自主品牌創(chuàng)立者的合法權(quán)益；進(jìn)一步打破行政壟斷和地區(qū)封鎖，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)檢結(jié)果和品牌評(píng)價(jià)的互認(rèn)、互保，維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一開放的市場(chǎng)體系；加強(qiáng)跨區(qū)域自主知名品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)工作，依法處理侵犯商標(biāo)、版權(quán)、專利等自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)合法權(quán)益的行為，打擊交易市場(chǎng)的商標(biāo)侵權(quán)行為；加強(qiáng)對(duì)我國(guó)企業(yè)境外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，關(guān)心并協(xié)助企業(yè)在境外注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利，充分利用我國(guó)已經(jīng)參加的國(guó)際公約，建立健全海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對(duì)機(jī)制，積極參與國(guó)際規(guī)則的制定。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)50個(gè)最著名的品牌商標(biāo)有一半未在境外注冊(cè)，不少著名商標(biāo)在境外已被搶注。
二是政府通過(guò)財(cái)政、稅收等手段，支持企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌。引導(dǎo)和動(dòng)員多元化、多渠道資金投入，支持企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，培育和創(chuàng)建自主知名品牌；鼓勵(lì)和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術(shù)開發(fā)中心，推動(dòng)核心技術(shù)的研發(fā)和品牌推廣；鼓勵(lì)支持自主知名品牌企業(yè)對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行消化吸收再創(chuàng)新；在政府采購(gòu)中優(yōu)先選用具有自主知名品牌的產(chǎn)品和技術(shù)等。
三是搭建為自主知名品牌建設(shè)服務(wù)的各種平臺(tái)。鼓勵(lì)發(fā)展品牌連鎖、專賣店、專業(yè)店等符合現(xiàn)代流通發(fā)展要求的新型流通形式，建立多層次的自主品牌銷售渠道。支持自主品牌出口企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)宣傳推廣自主品牌，設(shè)立境外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系。建立和完善自主知名品牌設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)與考核體系建設(shè)。在發(fā)展基礎(chǔ)較好的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)圍繞品牌建設(shè)建立技術(shù)創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量檢測(cè)、人才培訓(xùn)、信息咨詢、電子商務(wù)等服務(wù)平臺(tái)。 |