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| 2006-11-13 本報記者:俞麗虹 來源:經濟參考報 |
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| 上海南京路。本報記者 劉穎
攝 |
上海南京路步行街享有“中華商業第一街”美譽，這條商業街被改建成中國第一條全天候步行街之后，迅速在全國許多城市引發了“步行街熱”。“以步行街的形式，對傳統商業街區進行更新改造，恢復其繁榮，其中有成功的經驗，也有遺憾與不足……”一位商業研究人士評價說。
1999年9月20日，改造后的南京路步行街正式開街，全長1033米，集購物、旅游、商務、文化、展示五大功能于一身。開街之初，其日均客流量達到甚至超過100萬人次。
作為商業街區改造的一種重要形式，步行街能夠有效緩解車輛交通與商業活動之間的矛盾、為消費者提供更加開放自由的購物空間，展示城市的商業歷史和景觀等諸多優勢，也逐漸顯現出來。
然而，對于部分沿街商鋪，尤其是大型百貨商廈來說，龐大的人流并沒有帶來預想中的火爆銷售，幾家知名百貨商廈的經營業績還曾一度出現下滑。裝潢氣派的店堂內，走走看看的游客多，真正掏錢消費的顧客少。經營者們不禁感嘆，步行街改造為何“旺了人氣，淡了生意”？
“這也是國內不少城市進行步行街改造時遇到的一個共同難題。”上海市商業經濟研究中心副主任齊曉齋分析說，功能定位，是商業街改造必須面對和解決的首要問題；而正確定位的前提，則是消費群體研究。“步行街上的客流由哪些人群組成？他們來步行街的目的是什么？他們有哪些消費需求？”
近年來在國內許多城市，步行街改造的對象往往是最好的地段、最熱鬧的商業街區；在改造規劃中，引入國際一流品牌、打造一流商業街等提法也屢見不鮮。但矛盾也隨之產生了：一方面，以外地游客為重要組成部分的步行街消費人群，對豪華的裝修、高檔的商品、昂貴的價格常常“敬而遠之”；另一方面，部分國際頂級品牌認為步行街人流過于密集，環境嘈雜，不愿意將旗艦店開設于此。
上海市商業經濟研究中心不久前完成的《上海市商圈客流調查報告》顯示，在上海八大商圈中，南京路步行街的日均客流量明顯高于其它商街、商圈；但如果把以購物為目的的人群稱為“高目的性有效客流”，把隨便逛逛的人群稱為“低目的性有效客流”，豫園、淮海路的“高目的性有效客流”比例均高于南京路步行街。
中國商業經濟學會理事、上海財經大學孫元欣教授表示，商業街改造成功與否的一個關鍵，就是能否擺脫傳統的單個商場之間的競爭，形成步行街的整體效應、提升區域特色和競爭優勢。因此，步行街上的各種商業業態要互補，比例要協調，功能要整合，避免業態雷同、商品結構雷同。
“譬如，大量的游客是南京路步行街區別于其它商街、商圈的重要特點，這里的商店應該以現代服務業為主，增加餐飲、服飾、娛樂休閑等，把‘客流’變成真正能夠實現消費的‘商流’。同時，百貨商廈的比重需要得到控制，或者至少進行商品結構的差異化定位。”孫元欣說，這種“搭配、組合”的工作，一般無法依靠少數商業企業來獨立完成。
據了解，諸如法國巴黎香榭麗舍大街等國際知名的商業步行街，成立了專門的商業街管理委員會，負責統一協調和管理，包括組織沿街商鋪的整體營銷活動等。而在國內，大多數商業街管理部門還停留于街容、街貌的維護，一些由個別商家自發組成的“聯合會”則缺少足夠的執行力。
專家認為，超規模發展步行街，也是商業街區改造中值得重視的一個問題。譬如，根據國際經驗和相關研究，步行街的長度以600米至1000米較為適宜，如果步行街的規模過大、過長，會讓顧客感覺疲勞，甚至厭倦。再如，我國一些北方城市的道路較寬，人口密度相對較低，步行街“熙熙攘攘、人頭攢動”的特色和氛圍往往難以充分體現，而旺盛的人氣、熱鬧的場景通常能夠有效刺激消費者的購買欲。
“與上世紀90年代相比，南京路步行街的商業設施面積幾乎翻了一番，日均客流量卻沒有相應的大幅度增加。”一家百貨商廈的負責人說，“步行街規模擴大了，但缺乏足夠的客流量來支撐銷售，這是讓我們感到頭疼的問題。”
記者了解到，針對商業街改造中遇到的一系列問題，南京路步行街自開街以來，幾乎沒有停止過調整、改造。根據當地主管部門的規劃，未來幾年內，南京路步行街不僅要繼續調整商圈的商業結構，展示民族經典品牌、引進國際知名品牌，同時還將大力提升整體商務檔次，以吸引當地更具消費能力的年輕人。 |
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