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中企進軍英國市場需邁四道“坎”
獨立機構對議員、企業和媒體高管調查結果
    2009-12-01    作者:本報駐倫敦記者 郭瑞    來源:經濟參考報
    曠日持久的全球金融危機減緩了中國企業向英國大量出口商品的勢頭，也給它們到英國投資和尋找商機提供了機遇和動力。不過，英國勞勝多德公關公司最近委托獨立調查機構Populus進行的調查顯示，英國議員、企業高管和媒體負責人普遍認為，由于“中國品牌在英國的認知度不高”、“中英兩國從商方式存在差異”、“中國企業缺乏對西方營銷方式的了解”以及“缺乏對西方市場的了解”，它們要成功進入英國市場并站穩腳跟并非易事，必須努力邁過這四道“坎”。
　　總體來說，英國精英人士大都看好中英經貿合作的前景。接受調查的議員認為，中國在未來五年內將以微弱優勢戰勝美國，成為英國最重要的貿易伙伴。但包括倫敦金融城、大型公司集團和媒體的高層人士則認為，英國最重要的貿易伙伴仍非美國莫屬，盡管中國的地位在不斷上升，但它仍只能暫時屈居次席。
　　調查結果同時也給中國企業敲響了警鐘。雖然中國的重要地位得到普遍認同，但受訪者一致認為，該國企業要進入英國市場仍將面臨重重困難。87%的企業和媒體高管把“中國品牌在英國的認知度不高”視為中國企業進入英國市場的障礙之一，89%的議員持同樣的觀點。勞勝多德公司負責人喬安娜·多德指出：“從調查結果不難看出，中國公司和品牌要想在英國市場取得成功，就必須重新考慮對英國市場的設想和期待，不要低估了立足英國市場將會面臨的一些潛在問題。”
　　兩年前，西方媒體曾對中國產商品進行了連篇累牘的負面報道，喬安娜·多德當時就表示，了解海外市場的銷售和品牌溝通渠道是很多中國企業在英國面臨的主要困難。它們應該花大力氣研究當地市場，更有目的地進行市場營銷活動，只有這樣才能更好地進入英國市場。另外，中英企業在對“品牌”的認識上有著不同的理解。英國企業清楚地知道一個好的品牌是需要持續培植的，一次性的活動，如啟動儀式等并不能達到滿意的效果。
　　最近的這次調查還發現，90%的受訪英國議員認為，中國企業所面臨的更大挑戰是中英兩國從商方式的差異，持此觀點的企業和媒體高管占到83%。
　　在“中國企業缺乏對西方營銷方式的了解”和“缺乏對西方市場的了解”這兩項調查中，企業和媒體高管都認為，前者對中國公司進入英國市場所造成的阻礙更大。值得一提的是，從事媒體和交流工作的人士普遍認為，“缺乏對西方營銷方式的了解”和“中國品牌在英國的認知度不高”更可能成為中國企業進軍英國市場的絆腳石。
　　除了議員和企業、媒體高管等精英人士之外，Populus也對普通英國民眾進行了調查。調查內容之一是“你對不同國家的熱情以及關注程度”，要求受眾按熱情度從低到高的順序打分。在這項百分制的調查中，中國的得分為38分，位列美國(53)和法國(48)之后，略高于俄羅斯。
　　在關于中國商品質量的調查中，45%的英國人認為，中國生產的商品質量不及英國，持此態度的年長者明顯多于年輕人。在55到64歲和65歲以上的兩類人群中，分別有60%和56%的人認為中國產品比英國產品質量差；而在18至24歲和25至34歲兩個年齡層的受訪者中，持此態度的比率分別為33%和32%。
　　喬安娜·多德對此評論道，公眾對商品質量的看法在很大程度上影響商品的銷售量，因此，質量問題不容忽視，中國企業尤其需要重視這些數據。解決問題的出路之一就是為中國的商品創立品牌，而不是力圖保住“世界工廠”的地位。她強調，中國公司更應該做的是從各方面加強中英間的交流與溝通，從而提高品牌知名度。
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