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經(jīng)過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費(fèi)者認(rèn)可，知名度和銷售量不斷提升，在強(qiáng)手林立的日本市場占據(jù)了一席之地。
家電及IT市場調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱在日本市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原來的名不見經(jīng)傳發(fā)展到榜上有名的歷史性跨越。
眾所周知，日本的白色家電在全球處于領(lǐng)先地位，有日立、松下、夏普、三菱、東芝、三洋等全球知名廠商和品牌，其冰箱有技術(shù)先進(jìn)更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，競爭非常激烈。那么，海爾冰箱靠什么開拓并立足日本市場呢？帶著這些問題，記者采訪了總部在大阪的海爾日本銷售公司。
先易后難戰(zhàn)略提高自身競爭力
據(jù)海爾日本銷售公司大阪總部相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人和青島海爾集團(tuán)總部介紹，作為海爾國際化戰(zhàn)略的一環(huán)，當(dāng)初海爾冰箱進(jìn)入日本市場采取的是先難后易的戰(zhàn)略，即把消費(fèi)者的挑剔當(dāng)作發(fā)展的動(dòng)力和源泉，主動(dòng)與高手過招提高自身的競爭力。海爾認(rèn)為雖然日本消費(fèi)者對家電很挑剔，但這種挑剔對海爾冰箱來說是寶貴的資產(chǎn)，也是海爾冰箱成長的源泉和動(dòng)力。挑剔的消費(fèi)者能促使海爾冰箱不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)設(shè)計(jì)出更多符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。同時(shí)海爾冰箱還選擇進(jìn)入德國、美國等成熟市場，其目的就是通過在國際市場中主動(dòng)與高手過招，提升自身生存能力和競爭力。
這位負(fù)責(zé)人說，如果海爾冰箱在日本市場能獲得認(rèn)可的話，必將為海爾在其他市場的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。多年來，海爾冰箱就是秉承著這一指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略來開拓日本市場，并取得了驕人的成績。
據(jù)介紹，1997年開始海爾就進(jìn)入了日本市場，但真正發(fā)展是從2002年開始的，從此海爾冰箱在日本的銷售進(jìn)入高速增長期。到2008年，海爾產(chǎn)品在日本的銷量上升到2002年的五倍，年平均增長高達(dá)37%。在銷售量不斷上升的同時(shí)，日本用戶對海爾冰箱的認(rèn)可度也在不斷提升。海爾日本銷售公司在2008年10月自行進(jìn)行的一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱用戶在使用之后對海爾冰箱的認(rèn)可度從原來的43%上升到了73%。
循序漸進(jìn)策略搶占日本市場
主動(dòng)接受消費(fèi)者的挑剔并與高手過招，說起來容易做起來難。那么，海爾冰箱又是通過什么樣的方式來搶占日本市場呢？
從海爾日本銷售公司在日本的發(fā)展歷程看，海爾冰箱采取的營銷策略比較高明。海爾走過了一條設(shè)立銷售據(jù)點(diǎn)、與當(dāng)?shù)刂麖S商合營銷售、收購當(dāng)?shù)貜S商的漸進(jìn)道路。
事實(shí)證明這條發(fā)展之路也是成功的。據(jù)介紹，2002年1月，海爾日本銷售公司開始在日本市場構(gòu)筑銷售網(wǎng)，2月與三洋電機(jī)株式會(huì)社合營成立三洋海爾株式會(huì)社，在中國和日本市場同時(shí)開展業(yè)務(wù)，6月成立海爾日本控股株式會(huì)社，開始對海爾產(chǎn)品銷售公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。之后在短短的三年時(shí)間里，海爾產(chǎn)品在日本市場的銷量就突破100萬臺(tái)。目前，在日本市場不少知名的綜合商品批發(fā)商、家電批發(fā)零售商如KS、BEST、BIC、AOEN等均代理或銷售海爾冰箱，形成了遍布日本全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。
此外，海爾冰箱還通過參加展覽會(huì)和進(jìn)行企業(yè)贊助等方式提高自身的知名度。2005年海爾參展愛知世界博覽會(huì)，并舉行了產(chǎn)品銷售破百萬臺(tái)的紀(jì)念活動(dòng)。海爾冰箱還選擇當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的棒球隊(duì)，通過棒球贊助使海爾在日本的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，海爾冰箱在日本的業(yè)務(wù)也邁上一個(gè)更高的臺(tái)階。
這位負(fù)責(zé)人告訴記者，預(yù)計(jì)2009年包括海爾冰箱在內(nèi)的海爾產(chǎn)品在日本的累計(jì)銷量將達(dá)到300萬臺(tái)。這說明，海爾冰箱所采取的與當(dāng)?shù)貜S商和銷售商合作營銷手段是卓有成效的，對其實(shí)施國際化戰(zhàn)略起到了重要作用。
快速開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品
如果不了解市場需求，開發(fā)不出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品，即使是有再好的營銷手段恐怕也難以持久。海爾冰箱深明此理，在擴(kuò)大市場的同時(shí)，進(jìn)一步加大新品研發(fā)力度，不斷推陳出新，擁有了自己比較固定的消費(fèi)群體，最終在日本市場站穩(wěn)了腳跟。
2007年2月，海爾同日本三洋集團(tuán)的冰箱業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略性合作后，海爾冰箱不僅擁有了日本三洋的一流研發(fā)隊(duì)伍與制造工藝，同時(shí)也有了日本員工，從而使海爾冰箱能更好地了解日本消費(fèi)者的需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。如在日本市場投放140L和170L冰箱時(shí)，因?yàn)槭菑恼媾c日本廠商展開競爭，擔(dān)心產(chǎn)品難以在市場立足，就請當(dāng)?shù)赜忻O(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終產(chǎn)品上市后獲得了消費(fèi)者的青睞。
目前，海爾冰箱在日本為自己設(shè)定了更高的目標(biāo)，即打造適合日本的品質(zhì)、開展適合日本的服務(wù)、提供適合你的家電，與日本廠商展開角逐。
通過追尋海爾冰箱闖蕩日本市場的軌跡，記者感到企業(yè)要發(fā)展不僅要有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和適合自身的營銷策略，而且更重要的是要有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和一切為消費(fèi)者的卓越追求。 |