|
最新一期美國《商業周刊》刊登《全球最佳品牌》一文指出，一旦消費者對傳統知名品牌產生負面看法，重整旗鼓便不容易。在今年《商業周刊》世界百強品牌排行榜上，福特的品牌價值下跌了19%，蟬聯冠軍多年的可口可樂在品牌推廣中也遇到問題。不過，也有不少企業通過努力，采取符合市場需求和自身特點的“高招”實現了品牌升值。
 |
|
圖為位于上海浦東陸家嘴金融貿易區的花旗銀行。本報資料圖片 | 任天堂開發面向家庭
任天堂新一代Wii游戲機可能會成為游戲產業的變革者，這得感謝揮舞起來酷似輕型軍刀的新式無線游戲手柄。任天堂把Wii的廣告制作交給了一家有經驗的公關公司。這家公司選擇了一些有影響力的博客寫手，他們或是孩子的母親，或是幾代同堂的大家庭成員。在2006年11月Wii投放市場以前，任天堂為這些不同家庭以及他們的朋友圈子舉行聚會，向他們演示Wii對所有人而言操作都很簡單。
除非你一直與世隔絕，否則你肯定知道任天堂的Wii營銷戰略給價值數百億美元的游戲產業帶來的震撼。這種新型游戲機一直熱銷，已經讓任天堂擺脫了競爭對手。結果任天堂在今年的品牌排行榜上前進了7位，成為排名第44位的知名品牌，品牌價值也提升了18%。
奧迪堅持連貫計劃
奧迪的品牌形象過去一直不如本國其他汽車名牌，如今情況正在發生變化。在德國，奧迪如今在消費者調查中排名很高，某些車型還排在寶馬和奔馳之前。
負責奧迪全球營銷工作的拉爾夫·魏勒把這一變化歸因于20年來推行的一項計劃，稱該計劃“采納了大膽的技術和設計”，使奧迪的聲望與日俱增。近年來奧迪又設計出一系列熱門車型，包括R8跑車、Q7運動多功能車和A5雙門轎跑車。這些車型讓奧迪從面對大眾市場的廠商變成高品質汽車制造商。
參與世界百強品牌榜評定工作的弗蘭普頓說：“企業長期堅持一項有效、連貫的計劃，就能避免許多有損品牌價值的錯誤。”
惠普強調“個性化”
惠普能重新贏得世界頭號個人電腦生產商地位，主要歸功于其首席執行官馬克·赫德。他曾對副手說，惠普公司將不再把個人電腦當成日用品一樣生產和銷售。
惠普的新做法是按照消費者的真實想法設計個人電腦。除了讓個人電腦更具吸引力外，惠普電腦的特點還包括不讓人們在查看郵件和約會信息時，浪費寶貴時間等待電腦啟動。
此外，赫德還致力于開展惠普的全球推廣計劃。他采用了在美國使用的營銷策略，如大量投放廣告、通過零售商銷售等，從而提高了新興市場的銷售額。
巴寶莉放棄低端產品
大約5年前，英國球迷們開始戴上巴寶莉帽子的時候，人們清楚地意識到，這一時尚品牌的某些光環消失了。巴寶莉于是小心翼翼地選擇了一條發展路線：在不喪失其時尚傳統的情況下創新。
2006年，為紀念問世150周年，巴寶莉發布了一系列新品，包括奢華的手提包、鞋類、短上衣和小件皮草制品等。與此同時，巴寶莉開始放棄低端產品，如售價低于50美元的運動帽和領帶等。
起初設計這些低端產品是為了贏得年輕消費者，因為他們日后可能將成為巴寶莉的潛在顧客。不過，巴寶莉認為此舉有損品牌形象，尤其是容易讓造假者仿冒。
花旗變身社區銀行
花旗一直是為人們所熟知的品牌，但它在全球范圍內擁有的個人業務方面的客戶并不多，其營業網點和ATM機數量甚至比不過地方銀行，收費也比競爭對手高。
如今，花旗開始致力于本土化，在全球開設了數以千計的營業網點。花旗首席執行官阿杰伊·邦高說，花旗的戰略是在營銷時將自己定位為一家擁有龐大全球資源的“社區銀行”。
花旗的策略就是拉攏客戶。在美國，花旗在超過5000家7-11便利店里設置ATM機；在印度，花旗在工業園區開設了分行；在新加坡，地鐵站也出現了花旗的營業點和ATM機。
花旗在新的全球廣告攻勢中用新口號“讓我們一起實現”取代了舊口號“富裕生活”，此舉反映出花旗開始注重消費者對銀行業務的實際需求。 |