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| 2007-04-02 本報記者:曹衛國 來源:經濟參考報 |
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名人廣告在成熟的商業市場司空見慣。在美國，演藝及體育明星充當企業或產品代言人的現象十分普遍，但因此惹出法律糾紛的卻很少，這要歸功于美國廣告法規嚴格詳盡，還有名人本身十分注重自己的形象。
由于公眾對名人的特殊興趣以及名人魅力造成的示范效應，好的名人廣告往往能帶來事半功倍的宣傳效果。美國廣告法沒有專門條款對名人做廣告設限，名人廣告與其他任何形式的廣告一樣需要遵守法規。
卡門·巴爾伯是總部設在洛杉磯的美國納稅人與消費者權益基金會的公關協調主任。她說，商業廣告的目的是在短期內增加產品銷量，利用名人效應是廣告商常用的手法。美國廣告法規定廣告代言人必須是產品實際使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，因此名人代言廣告多見于大眾消費品和服務類產品，例如化妝品或銀行信用卡服務。
一般來說，美容產品、保健品及藥物類廣告常因為其宣稱的效果與實際使用的效果存在差異而較易引起消費者不滿，美國演藝及體育明星大多對此類廣告敬而遠之，以免惹上麻煩。即便常有女明星為一些知名化妝品公司擔任代言人，她們也大多是作為公司品牌的形象代表出現，很少會在廣告中為產品效果現身說法，更不會作保。巴爾伯說，據她觀察，美國名人尤其是那些超級明星珍惜自己的形象，輕易不會充當廣告代言人。
美國一全國性消費者權益保護組織的負責人說，明星一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象會大受損害，甚至會影響本人的事業，因此他們對接拍廣告十分謹慎。不少明星干脆推出以自己姓名作品牌的系列產品，利用自己的知名度賺錢。這些產品往往是服裝和香水等比較“安全”的時尚消費品，購買者常是“粉絲”，幾乎不存在被消費者告上法庭的風險。
在美國也存在夸大產品效果的廣告，尤其是在一些專門的電視購物頻道上。一些小公司常把保健產品的效果說得天花亂墜。巴爾伯說，美國法律視虛假廣告為商業欺詐行為，處罰嚴厲。廣告商可能面臨巨額賠償和罰款，涉案個人甚至會不得繼續從事相關行業的工作。
美國的聯邦貿易委員會是廣告法規的制定和執行機構。委員會對不同產品的廣告，如煙酒、食品、減肥保健品和藥物都有針對性的詳盡規范，能比較客觀公平地對虛假廣告作出鑒別。委員會并不對商業廣告進行預審，但一旦接到消費者個人、消費者組織或廣告企業競爭對手的投訴，委員會就會對涉嫌虛假廣告的產品或服務展開調查。在藥物廣告方面，委員會只負責非處方藥廣告的規范，處方藥廣告則由美國藥物和食品管理局負責。 |
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