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盡管已經將全年銷售目標增長率從30%下調到20%，但對老牌相機巨頭佳能來說，要實現這一目標仍需付出艱難努力，為此佳能首次調整中國市場和產品戰略，強化其在小型數碼相機市場的占有率，目標直指競爭對手索尼。
8月20日，佳能公司在上海發布了秋季新品。向來強調技術和品質的佳能一直主張保守的市場營銷和渠道策略。但今年卻一反常態大膽打出“你好，色彩”的口號，以時尚外觀和工藝設計作為主要訴求，不僅在產品戰略上做出重要改變，更在市場營銷策略和渠道策略做出大膽嘗試。
這一被佳能內部人士稱為“色彩戰略”的改變正是佳能面對復雜經濟形勢做出的回應。
佳能(中國)有限公司總裁兼首席執行官小澤秀樹20日接受本報記者采訪時說，今年佳能在全球的銷售同比負增長，形勢非常嚴峻。但從產品看，數碼單反相機和小型數碼相機的全球出貨情況仍然不錯，而中國已經成為數碼相機市場的“發動機”，市場潛力非常樂觀。
當“增長產品”遇到“中國地區”，經濟危機下一個誘人的商業機遇由此誕生。對佳能來說，當下的一切策略都可能因此而變。而這將對向來引領時尚潮流的索尼小型數碼相機市場構成強力挑戰。
20%的增長目標
佳能2008年財報顯示，受全球金融危機、日元快速升值、產品價格下降及原材料價格上漲等因素影響，公司總經營利潤較上年下降了34.4%。“過去兩個季度情況未見明顯好轉。”小澤秀樹說，以現在的經濟形勢，沒有人能夠獨善其身。
這對于競爭本已激烈的數碼相機市場來說無異于雪上加霜。佳能影像信息消費產品事業本部部長真榮田雅也接受采訪時說，2008年全球數碼相機市場規模是1.23億臺，增長率達到5%。但是預計今年全球數碼相機市場將首次出現負增長，數量大致為1.15億臺，同比萎縮7%。
壞消息中的好消息是，中國數碼相機市場仍然保持了較快增長，表現優于全球其他地區。目前佳能中國數碼相機銷量所占全球比例接近20%。小澤秀樹說，2008年以前佳能中國市場增長率是30%，但2008年整體增長只有20%，“在制定2009全年戰略時，公司內部雖然也有過爭論，但是我認為今年中國市場仍然有潛力，所以最終還是把增長目標制定為20%”。
“前兩個季度我們沒有達到20%的預期增長目標。”小澤秀樹說。另一方面，經濟危機使得佳能的三大業務中的兩個主要業務——復印機和打印機——市場營收受到重創，這使得數碼產品不得不承擔起更重的“增長責任”。這意味著佳能必須在艱難的經濟狀況下有更多作為。
小型數碼相機市場成為佳能的主要突破口。因為從細分市場來看，盡管近來索尼、奧林巴斯、賓得等品牌加大投入，但佳能在數碼單反相機領域仍然保持了明顯優勢，當人們想要追求更高影像效果時，佳能和尼康都是首選。不過在小型數碼產品領域情況卻沒那么樂觀。在這個市場，另一數碼巨頭索尼時尚潮流卡片機的形象已經深入人心。
“我們已經越來越注意到小型數碼相機的主流消費人群主要是沒有技術基礎的時尚人士和白領。”佳能(中國)有限公司副總裁吉岡達生說，對于這群消費者而言數碼相機跟手機一樣已經成為時尚“潮品”，因此佳能順應市場做出了改變，希望能夠提供更多好的產品，這也是“色彩戰略”形成的一個重要原因。
差異化戰略
由于小型數碼機市場制造廠家眾多，競爭激烈，加之在防抖、人臉識別技術等之后市場缺乏吸引消費者的有效亮點，對于擅長在高端單反領域控制品質的佳能來說，想要在小型數碼機市場獲得成功并不容易。
“我們必須進行差異化競爭。”
吉岡達生說，色彩戰略就是佳能實現差異化競爭的有效方法。
圍繞“色彩戰略”，佳能除了產品的改革，在營銷策略和推廣渠道上，也一改以往通過專業媒體、各種講座以及戶外廣告進行推廣的傳統方式，而是在北京、上海和廣州三地的繁華時尚地段以長達近百米的IXUS巨幅地鐵廣告進行營銷。與此同時，佳能還嘗試將最新廣告放到土豆網上，制造“話題”賺取點擊率。
吉岡達生說，在色彩戰略推出以后，佳能相關產品的銷量增長同比達到兩位數以上。但他拒絕透露具體增長銷售數字。
吉岡達生說，他對色彩戰略充滿信心。從去年中國零售消費市場的規模看，數碼相機市場總量累計約為3000萬～3500萬臺。而根據佳能近期的調查數目顯示，還有約7000萬戶家庭是數碼相機的潛在購買者。“目前市場保有率大概在35％～40％，市場潛力還是非常大的。而且過去購買數碼相機是以家庭為單位，現在越來越多家庭擁有一臺以上數碼相機，以個人為單位進行購買。”吉岡達生表示。
不過，要判斷“色彩戰略”是否奏效也許尚需時日。根據佳能公司最新一季財報，佳能推出的四款新型伊克薩斯IXUS系列和四款博秀PowerShot系列盡管深受市場歡迎，但受市場狀況疲軟影響，總銷量仍有所減少，該領域全球照相機市場的銷售總額為2,461億日元(約合25.63億美元)。
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