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上世紀90年代末，中國方便面業格局基本形成康師傅、統一、華龍三足鼎立的格局。康師傅、統一不滿足僅局限在城市市場，拼命向農村市場滲透；華龍則不滿足僅在農村市場占山為王，想盡辦法要在城市中與康師傅一決雌雄。今麥郎就是華龍集團這種問鼎天下的產物。
擴張之路陷入困境
今麥郎橫空出世在一定程度上打破了“兩城市一農村”的舊有市場品牌格局，其挾彈面概念，僅用了三四年就順利完成中國城市市場布局，到2003年前后超越統一，坐上了中國面業榜眼的位置。在實現了從農村到城市的品牌蛻變后，今麥郎集團頗有戰國縱橫家的風采，開始不斷連橫，先后與日清、統一等公司合作，希冀完成到達九五至尊的最后一步。從終端表現來看，今麥郎集團僅憑方便面，在市場正常運營情況下，想短期內打倒康師傅幾乎是不可能的。所以，從2006年今麥郎與統一合資開發飲品起，就意味今麥郎集團走上了與康師傅、統一一樣“面而優則食品”的二次升級之路。
這次升級遠遠不像從華龍到今麥郎的轉變那樣順利。雖然，當年今麥郎也做了大量宣傳，啟用了當年度超人氣明星張靚穎做代言，但“先廣告、后鋪貨”的預定戰略并未如期實現。不僅當年度沒有實現，到了2009年，今麥郎旗下的茶飲、水等產品也只是在其網站上整齊地排列著，在北京等主流市場，這些產品鮮能從終端看到，就算在地市縣等二三線市場，也只有幾個零星產品出現。用的營銷方法大多都是“自殘式營銷”。在終端為王的時代，今麥郎在終端的表現意味著其擴張之路基本陷入困境。
對于今麥郎目前的困境，不少營銷專家都表達了自己的觀點。占主流的意見是，今麥郎是做面出身的，再做飲料給人半路出家、不專業的印象。對此，筆者不敢茍同，在筆者看來，今麥郎的困境不在于其出身，也不在其擴張的戰略選擇，關鍵是品牌價值的擴張沒做好。
從面到水錯在哪里
沒有比較就沒有鑒別。要想解決今麥郎的品牌困局，關鍵要知曉今麥郎錯在哪里。在這方面，康師傅的品牌營銷路徑就是活生生的教科書。
康師傅從上世紀改革開放后進入中國大陸市場，在早期經歷了食用油的失敗后，從一個紅燒牛肉面概念起家，其后的路可謂一帆風順。其基本軌跡是：紅燒牛肉面—康師傅品牌—餐飲、餅干、乳品、茶等等。
從時間軌跡來看，康師傅是在紅燒牛肉面紅遍大江南北第二年就開始了在其他領域的擴張，盡管其擴張之路并不一路坦途，也曾因受麥當勞等巨頭擠壓，經受了短期、局部的失敗，但從品牌整個構架來看，面業雖然是康師傅的當家產品，但面業烙印，或紅燒牛肉概念從一開始就沒有覆蓋康師傅整個品牌。康師傅品牌無論從品名還是品牌內涵都未深深陷在方便面的旋渦，而是通過多元擴張完成了品牌定位的升級，給消費者留下了康師傅品牌意味著：活力、健康、美味的品牌印象。
這一印象從本質上說是康師傅的品牌DNA，使其獲得了能在多個領域縱橫馳騁的資本。
今麥郎卻不同。第一、從企業來說，今麥郎是華龍的升級版本，華龍又一直在方便面中深耕，所以，其品牌的背景本身就打著深深的烙印；第二、從品牌名稱來說，今麥郎雖然也試圖將名稱擬人化，加大品牌名的審美空間，但策劃者本意，今麥郎本就是一款為方便面量身訂做的品牌名，沒有留下企業長遠戰略思考的印記，這就進一步加大了今麥郎的面企烙印；第三、從產品概念來說，當時與今麥郎一同提出的還有一個彈面概念，正是這個概念，讓今麥郎獲得了沖擊市場的絕佳武器，但也是這個概念，賦予了今麥郎特殊的短期不可更改的身份：今麥郎=彈面=優質面。
而這一概念，讓今麥郎的品牌文化審美空間走向了逼仄，當今麥郎集團決定多元擴張時，無法實現新產品與品牌核心的有效對接，致使今麥郎的品牌營銷走向了困境。
消費者的印象都是，一個賣方便面的又開始做水了，不專業。而非一個大品牌又推出新品了，我們得嘗嘗。
今麥郎應該這樣做
今麥郎的營銷困境當然不是無解題。
擺在今麥郎面前的有兩條路：1、在新領域里放棄今麥郎品牌，重新啟動新品牌；2、繼續用今麥郎品牌，對今麥郎品牌進行升級運動。
第一種解決方案意義不大，今麥郎的品牌價值盡失，不是擴張時的初衷，也不是此文初衷。主要來研究第二種策略。
用北京方圓品牌營銷理論———“品牌三段論”對此進行了詳細的分析。該理論認為，任何一種品牌營銷的管理都必然要經歷：產品概念———品牌內涵———品牌基因裂變三個階段并呈現循環式上升。
從產品概念出發，今麥郎創立的彈面無疑是成功的，使華龍面業產品實現了一次質的飛躍，讓今麥郎一舉坐上了中國面業第二把交椅的位置。但遺憾的是，當今麥郎完成產品概念普及時，未能正視產品概念和品牌內涵的“臨界點”問題，從而導致產品概念等于品牌概念，給消費者留下了過深的烙印，也使品牌基因裂變產生了巨大阻力，無法實現從產品定位到品牌文化的升級，用一個產品概念去帶動“非同業”的產品，難度可想而知。
因此，在筆者看來，今麥郎要想突破目前的困境，必須實現品牌文化升級。運用“退一小步”策略，簡單說，大致分三步：
第一步：結合彈面消費者的現實需求和潛在需求，重新確定今麥郎品牌文化。
第二步：根據今麥郎品牌文化及今麥郎的長遠戰略，尋找到今麥郎品牌文化裂變的通道。
第三步：實現品牌內涵提純，系統配置包裝、訴求、產品線，實現品牌文化對品牌概念的包裹，進而完成今麥郎品牌的升級。
在筆者看來，只有完成了這種升級，今麥郎才可以完成一個國內一線品牌的再造，做到既可以在面業縱橫，也可在其他領域稱雄的境界。品牌擴張的關鍵點在于文化擴張，企業擴張的關鍵點，在于產品的USP加上品牌的DNA，道法自然。 |