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柯達公司近日宣布，長達74年歷史的全球首款商用膠卷——KODACHROME (柯達康)彩卷將于今年年底停產(chǎn)。它的落幕，悲壯地宣告了一個鹵化銀時代的逝去。
數(shù)字化洪流不僅摧毀了柯達公司因傳統(tǒng)膠片而屹立百年的王者地位，也把柯達逼進了一個怪圈：盡管它一直是數(shù)碼相機比賽的參與者，但似乎與尼康、佳能等種子選手不能平起平坐。
巨人柯達到底怎么了？在數(shù)字戰(zhàn)略的推進中它是否倦怠太久，不夠堅持？
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過慢
戰(zhàn)略決策過慢致使柯達在數(shù)碼領域里節(jié)節(jié)敗退、將本來可以變?yōu)閿?shù)碼翹楚的機會白白的拱手讓于他人。
遠卓管理咨詢董事長李放對CBN記者說，柯達戰(zhàn)略失誤可能有兩層原因：第一，數(shù)碼技術作為一種替代性技術，讓柯達這個以傳統(tǒng)業(yè)務為軸心的公司難以接受。“他們公司內(nèi)部一定做了對未來市場變化的多種研究，其中也必然包括數(shù)碼戰(zhàn)略，但是執(zhí)行起來確實相當艱難。”
這里不得不提一位柯達的重要管理層喬治·費舍爾。
1993年柯達危機四伏、幾次裁員并債務累累時，費舍爾從摩托羅拉空降到柯達，展開架構調(diào)整及戰(zhàn)略重建。8個多月后，費舍爾毅然賣掉了柯達的非影像業(yè)務，獲得近80億美元現(xiàn)金及時挽救了柯達。
但在數(shù)碼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，他就沒有那么斬釘截鐵了。其實費舍爾本人已經(jīng)看到了數(shù)碼的機會，而且他在柯達內(nèi)部倡導人們討論公司是否要把重點轉(zhuǎn)向數(shù)碼領域。但跨國公司聽取各方意見再做決策的傳統(tǒng)，給后期的數(shù)碼戰(zhàn)略執(zhí)行上帶來了嚴重的阻礙。
柯達前全球副總裁葉鶯曾經(jīng)回憶，如果50%的人都不能從根本的思維上扭轉(zhuǎn)的話，那么企業(yè)轉(zhuǎn)型就不能成功。
費舍爾就耗費了大量精力用在“解決問題”上。他的眼光沒有錯，可在一個龐大的、類似家族式公司里讓人聽明白數(shù)碼是怎么一回事相當困難。上世紀90年代期間的柯達公司，一些員工祖孫三代都把時間獻給了膠片產(chǎn)業(yè)，研究數(shù)碼的科技人員只占很小一部分。
“面對困難，自己否定并徹底改造的典型案例不多，IBM算是一個。”李放說，IBM在市場好的時候只保留了服務器，而將電腦等其他資產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)甩開，實現(xiàn)了蛻變。
第二層原因可能是柯達沒有處理好與投資者的關系。“在美國上市的企業(yè)里，你要執(zhí)行一項戰(zhàn)略，必須要得到股東們的同意。否則戰(zhàn)略的執(zhí)行將會很慢。”
2003年對柯達轉(zhuǎn)型來說也是一個機會。
費舍爾的繼任者鄧凱達（Daniel. A. Carp）正式宣布柯達全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型，柯達要削減72%的紅利派發(fā)額度并向新興的數(shù)碼技術投資30億美元，這遭到了部分股東的頑固抵抗。
“管理層是否明確地告訴了股東，如果不轉(zhuǎn)型將會帶來怎樣的重大負面作用這是一點；另外管理層也需要向股東解釋新的戰(zhàn)略將對長期利益會有怎樣的好處。”李放說，當年惠普CEO卡莉·菲奧麗娜(Carly Fiorina)就是頂著惠普創(chuàng)始人家族堅決抵抗的壓力，毅然達成了與康柏合并的收購交易，以此啟動惠普大轉(zhuǎn)型。
當時菲奧麗娜拉攏了一部分投資者，最終以8.3億張的贊成票險勝了7.93億的反對票數(shù)完成了合并案。
其實在后來的2004、2005年，柯達EASYSHARE數(shù)碼相機曾風靡了整個美國，其美國本土市場占有率一度達到過20%并打敗索尼公司。但因為沒有狠下心把傳統(tǒng)業(yè)務拋開，還是未能止住業(yè)績的下滑。
后期失利
“在未來的路上，我們一只腳踩在油門上，另一只腳踩在剎車上。而且不管在任何時間，我們都不清楚哪一只腳應該踩得更重一些。”柯達消費型數(shù)碼影像組總裁Phil Faraci的話暗喻了柯達在數(shù)碼與傳統(tǒng)兩大市場上的審視不清。
因為一開始就沒有把數(shù)碼戰(zhàn)略作為公司的最主要戰(zhàn)略，21世紀之后他的戰(zhàn)略執(zhí)行也兵敗如山倒。
幾年前柯達的公開活動上，個別高層必提“98協(xié)議”。這個開創(chuàng)跨國公司收購中國本土企業(yè)先河的案例確實為人所稱道，但這也更加淋漓盡致地體現(xiàn)了柯達過于倚重于傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的戰(zhàn)略定位。
所謂“98協(xié)議”是柯達歷時4年、經(jīng)過70多輪談判、拿下中國大部分感光材料廠的行動，而且柯達當初還計劃投資10億美元繼續(xù)在膠卷的配套技術上投入。
2003年，中國的最后一個膠卷業(yè)堡壘“樂凱”被柯達攻下，外方得以參股樂凱20%股份。
“如果數(shù)碼戰(zhàn)略不能有效執(zhí)行的話，那么柯達很可能希望通過感光材料的擴建來抵御數(shù)碼行業(yè)的沖擊，延緩傳統(tǒng)產(chǎn)品在照相市場份額上的衰退。這也是可以理解的。”李放說。
2004年，柯達民用攝影產(chǎn)品部仍然宣稱不會退出中國傳統(tǒng)照相行業(yè)，在中國將繼續(xù)加大投資，加強相機播種和沖印網(wǎng)絡基礎建設力度。那年4月，柯達CEO鄧凱達于大連、甘肅和湖南韶山等地停留，向人們派送傳統(tǒng)相機和數(shù)碼相機兩種產(chǎn)品，他自己也強調(diào)，柯達在中國將施行傳統(tǒng)與數(shù)碼并重的策略。
李放認為，從某種意義上說保留傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對于柯達的轉(zhuǎn)型過程也是必要的。“因為當時的數(shù)碼產(chǎn)品盡管有很強的替代性，但投入成本很高，而延長膠卷產(chǎn)業(yè)可以幫助企業(yè)帶來研發(fā)和投入的現(xiàn)金。”
而且他認為，柯達在判斷中國信息業(yè)發(fā)展的速度時也可能出現(xiàn)了偏頗，“雖然數(shù)碼相機當時看來非常昂貴，但只要規(guī)模一大，成本會很快降低，技術隨之加快，這種技術擴充和成本的下降，都要比感光材料快的多。”
變幻莫測而殘酷的市場，不會給競爭者留下太多的時間，佳能、尼康、索尼等企業(yè)這些年來快速搶占了市場份額。
“非常遺憾的是，柯達錯過了這些年數(shù)碼行業(yè)的黃金發(fā)展時期。它現(xiàn)在也有數(shù)碼相機，不過無論是消費類還是專業(yè)類的產(chǎn)品，都還沒有獲得很高的市場份額。”
一位數(shù)碼攝影的愛好者任先生就表示，柯達在“單反”相機領域里沒有太多話語權。“如果要買中檔價位的單反相機就是日系的如佳能、尼康等產(chǎn)品，而更專業(yè)的也就是更貴的則多為德國產(chǎn)品。但我自己，沒有看到柯達特別出挑的單反系列。”
培根說，只有順從自然，才能駕馭自然。
柯達用長長的“膠卷”記錄下了自己一個世紀的輝煌，它定格在過去；但依然需要勇氣繼續(xù)面對未來的凄風慘雨，并堅強地走下去。 |