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 盡管已經(jīng)有了小黑(Thinkpad系列)，但那終究是IBM血統(tǒng)，繼2004年收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想對(duì)旗下筆記本電腦品牌改革的效果一直不太明顯，特別在消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域。這種局面一直到2008年4月，聯(lián)想推出新的消費(fèi)級(jí)筆記本子品牌小紅(Ideapad
U110)。Ideapad
U110的出現(xiàn)，贏得市場(chǎng)也不是必然，一個(gè)原因是16000元的價(jià)格定位，在一片低迷的價(jià)格標(biāo)簽中多少有些格格不入。在國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)爭(zhēng)相降價(jià)、成本火拼時(shí)，聯(lián)想采用了先賣眼球再賣電腦的營(yíng)銷策略，原本激烈的筆記本市場(chǎng)，竟被聯(lián)想攪得風(fēng)生水起。
小紅嫁給誰(shuí)？
2008年3月，聯(lián)想著手消費(fèi)級(jí)筆記本電腦小紅的上市準(zhǔn)備。
與天逸相比，小紅的身份似乎高貴許多。機(jī)殼采用復(fù)古巴洛克式設(shè)計(jì)風(fēng)格，表面的蔓草紋圖案凸顯雍容華貴，而鋼琴漆表面的鍵盤設(shè)計(jì)也襯托出身份和品位。硬件上，以當(dāng)時(shí)最流行的11.1英寸LED液晶寬屏為標(biāo)準(zhǔn)，配置低電壓版酷睿2處理器以及集成顯卡。無(wú)論便攜性還是使用性能在當(dāng)時(shí)都屬于國(guó)際消費(fèi)電腦市場(chǎng)最高級(jí)別。
出身非凡的小紅還意外獲得了德國(guó)“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，可謂是未賣先熱。作為當(dāng)家花旦，聯(lián)想賦予了她16000元身價(jià)。與小紅高昂的身價(jià)形成明顯對(duì)比的是，市場(chǎng)上主流品牌價(jià)格都在五六千元左右，而萬(wàn)元以上的，基本上是商務(wù)電腦，而作為個(gè)人消費(fèi)級(jí)別的，市場(chǎng)上寥寥無(wú)幾。
聯(lián)想在啟動(dòng)市場(chǎng)初期為了找到合適的啟動(dòng)方案，嘗試對(duì)小紅的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了多種描述，如：文化精英、商務(wù)精英、白領(lǐng)、高管等等。但聯(lián)想認(rèn)為，這些概述都不確切。原因在于高端本身也是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，高端消費(fèi)實(shí)際是一種消費(fèi)能力的定位，但是這個(gè)群體中的每一個(gè)人消費(fèi)特質(zhì)不盡相同，所以這種劃分并不具體，不容易有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。
“U110看起來(lái)是蠻小資的一種機(jī)型”，一位在聯(lián)想提貨的代理商無(wú)意的話提醒了聯(lián)想。
聯(lián)想決定以小資概念包裝這款產(chǎn)品，這樣，U110的消費(fèi)群體就具體成了一切具有小資生活傾向的消費(fèi)者，有了這條主線，營(yíng)銷方案的展開也就有了依據(jù)。
先賣眼球，后賣電腦
4月初，聯(lián)想總裁楊元慶在一次商務(wù)活動(dòng)中遇到了H策劃團(tuán)隊(duì)(以下匿稱“黑火”)，談起這種想法，在經(jīng)過簡(jiǎn)短的品牌闡釋后，黑火為楊元慶作出這樣的描述：靜夜、清風(fēng)、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鮮花浴、巴黎、經(jīng)典電影、爵士樂、典藏的DVD，原聲美片、黑澤明……小資的生活模式完全可以用這些元素來(lái)展現(xiàn)。
黑火的營(yíng)銷建議非常簡(jiǎn)要，只要把這些典型的元素形象與IdeaPad
U110串聯(lián)起來(lái)，然后通過特定媒體傳播出去，這款產(chǎn)品的形象就打造成功。
楊元慶考慮拍攝一個(gè)廣告片，把這些設(shè)想的小資元素進(jìn)行整合。也有人提議拍成專題廣告片，放在終端讓消費(fèi)者觀看。
黑火表示異議：在終端播放專題廣告是在鍋里搶肉，對(duì)于沒有走進(jìn)聯(lián)想銷售店的潛在消費(fèi)者來(lái)說，是無(wú)用功。黑火的想法是，廣告形式一定要能充分展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)定的所有形象元素。黑火認(rèn)為，能夠承擔(dān)這個(gè)重任的唯一媒體是網(wǎng)絡(luò)。
2008年4月6日，在黑火的游說下，聯(lián)想決定采用依靠網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。
很快，策劃公司拿出了具體的實(shí)施方案。
方案的藍(lán)本大意為：“狗仔網(wǎng)記”XX，無(wú)意發(fā)現(xiàn)了一位開著跑車時(shí)尚靚麗的美女，“狗仔網(wǎng)記”XX竟然著迷上了這位素不相識(shí)的美女，于是“狗仔網(wǎng)記”就開始跟蹤追拍這位時(shí)尚女郎，在這一連串的跟蹤過程中，網(wǎng)絡(luò)話題也就隨之產(chǎn)生。
當(dāng)然，策劃的核心是將小紅品牌信息嵌入其中，在整個(gè)過程中不斷地突出女郎的時(shí)尚神秘元素，利用人們的好奇心理，將IdeaPad
U110的品牌信息，嵌入似地傳輸?shù)较M(fèi)者眼睛里，腦海里——一個(gè)看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。
為了不斷地產(chǎn)生懸念，黑火還認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷過程應(yīng)當(dāng)設(shè)定為七天。
這種方式，對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，是第一次看到，聯(lián)想覺得有必要嘗試，當(dāng)然這也有些冒險(xiǎn)。楊元慶提出一個(gè)要求，一定不能淪為八卦式的炒作，更不能損害聯(lián)想的形象。
聯(lián)想的擔(dān)心很快被黑火打消。黑火的理由是：紅本女只是一個(gè)由頭，這是一次高規(guī)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，因此，整個(gè)追美事件策劃的主線都圍繞一個(gè)主題就是唯美。
七夜追逐“紅本女”
4月24日，在SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)帖子《七天七夜不吃不喝水網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女》。“美女+偷窺”立刻引來(lái)數(shù)萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“好奇”。4月28日，GOOGLE一下“紅本女”，搜索結(jié)果已經(jīng)飆升到507000項(xiàng)。但是，聯(lián)想料想的負(fù)面評(píng)價(jià)也接踵而來(lái)，很多網(wǎng)友開始嘲笑和質(zhì)疑聯(lián)想宣傳舉動(dòng)“幼稚”。
輿論的爭(zhēng)議，讓聯(lián)想感到有些不安，但黑火認(rèn)為，不需要驚慌。于是，靚麗神秘的“紅本女”依然張揚(yáng)如火地在她的工作室與咖啡廳、健身場(chǎng)、購(gòu)物場(chǎng)間奔走，最大限度地沖擊著網(wǎng)民的眼球。
網(wǎng)上網(wǎng)下，熱浪不斷，話題迭起。盡管爭(zhēng)議不斷，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的每一張紅本女照片都精美得無(wú)與倫比，沒有一個(gè)隨意、不雅的鏡頭。令聯(lián)想更為興奮的是，到各銷售終端詢問，看電腦的人一天比一天多。在整個(gè)事件過程中，紅本女傳導(dǎo)出的小資氣質(zhì)迷倒了一批又一批的消費(fèi)者，在上市一個(gè)月后，小紅的銷量突破六萬(wàn)臺(tái)，而聯(lián)想的策劃投資僅為10余萬(wàn)元。
2008年7月，備受鼓舞的聯(lián)想決定乘U110的紅色旋風(fēng)，推出它的姊妹版本Ideapad
S9/S10。這款小紅的姊妹系列，與小紅的市場(chǎng)戰(zhàn)略初衷不同，她的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)聯(lián)想在中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品不足而開發(fā)的補(bǔ)充性產(chǎn)品，
此時(shí)，聯(lián)想在高價(jià)位市場(chǎng)取得了每月21%的增量，但是在中低價(jià)位市場(chǎng)占有率卻下滑了將近7%。從整個(gè)戰(zhàn)略需要來(lái)講，聯(lián)想并不能坐視這個(gè)龐大的基礎(chǔ)市場(chǎng)的逐漸喪失。聯(lián)想做好了收復(fù)失地的準(zhǔn)備。
Ideapad
S9/S10除了沿襲U110的既有設(shè)計(jì)風(fēng)格外，并沒有像U110那樣完全高端配置，聯(lián)想策略性地為這款產(chǎn)品定了2700元的身價(jià)。
為了打好這一仗，聯(lián)想決定再次與黑火攜手。黑火認(rèn)為，S9/S10無(wú)論從價(jià)位還是產(chǎn)品配置特性上看，它的主流消費(fèi)者應(yīng)該放在學(xué)生群體，單這一點(diǎn)，它就更適合用依靠網(wǎng)絡(luò)制造事件進(jìn)行嵌入式推廣策略。
黑火的想法得到了聯(lián)想的認(rèn)可。
用愛情撥動(dòng)眼球
此時(shí)已是八月初，暑期的成功與否，決定后半年的收成。聯(lián)想的壓力如泰山壓頂。
負(fù)責(zé)Ideapad
S9/S10策劃的項(xiàng)目成員也陷入了無(wú)頭緒中，他們焦躁地尋找營(yíng)銷方案。不久，這種困局有了突破，電視里正播放的韓國(guó)偶像劇《威尼斯戀人》為他們打開了一條新思路。
“可以把產(chǎn)品拉進(jìn)愛情故事里。”黑火感覺眼睛突然一亮。年輕人最大的特點(diǎn)是什么？是情緒化、容易感動(dòng)。憑這一點(diǎn)，就非常容易引導(dǎo)。
一個(gè)美輪美奐的愛情故事，幾乎在一夜之間被趕制出來(lái)；故事凄美動(dòng)人，似瓊瑤的愛情小說。故事版本還未出來(lái)，項(xiàng)目組的女孩子們已經(jīng)看得鼻子發(fā)酸。同時(shí)，一個(gè)問題出現(xiàn)了，故事里沒有任何S9/S10的信息。聯(lián)想提出疑問。面對(duì)這么一個(gè)凄柔的故事，僵硬地塞進(jìn)一個(gè)電腦廣告，必定會(huì)破壞掉故事營(yíng)造出的氛圍，這反倒弄巧成拙。
黑火很快想出了一個(gè)對(duì)策。
把這個(gè)方案分兩個(gè)階段實(shí)施，第一步，完全不帶廣告目的在網(wǎng)絡(luò)上販賣這個(gè)凄美的故事，等到在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，然后在網(wǎng)絡(luò)人氣的基礎(chǔ)上，聯(lián)想以贊助的名義出面聘請(qǐng)演員將這個(gè)故事拍攝成網(wǎng)絡(luò)電視片，這樣不但可以順應(yīng)蓄積到一定階段的網(wǎng)民的感情宣泄的需要，而且還可以借此把電腦作為外景物鑲嵌其中，出現(xiàn)在主人公的生活里，這樣不但不會(huì)引起反感，還會(huì)引起網(wǎng)民的好感。
先賣故事，再賣電影
2008年8月21日，在搜狐BBS里突然出現(xiàn)了一個(gè)愛情故事：《漂亮學(xué)姐竟是戀熊女孩，我來(lái)冒死掀它老底》。發(fā)出這個(gè)帖子的“網(wǎng)友”身份，則是這位女孩的學(xué)弟，他將“學(xué)姐”私人博客上的文章偷偷轉(zhuǎn)發(fā)到了網(wǎng)上，讓網(wǎng)友評(píng)價(jià)這個(gè)戀熊女孩的愛情。
當(dāng)然販賣故事也不是平鋪直敘地把故事貼在BBS上，而是有步驟的推動(dòng)。在推動(dòng)的過程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫。隨后，策劃人員又在網(wǎng)上推出了所謂的自拍貼：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的形象：一個(gè)美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實(shí)的圖像，故事變得具體了很多，酷庫(kù)熊變成了一種愛情象征：隨時(shí)在你身邊。一時(shí)間，酷庫(kù)熊和它的女主人成了網(wǎng)絡(luò)間風(fēng)靡的經(jīng)典形象。
這時(shí)，聯(lián)想認(rèn)為推出品牌的時(shí)機(jī)成熟了，隨后，聯(lián)想出擊，宣稱以ideapad
S9/S10冠名贊助，出資1000萬(wàn)人民幣，把整個(gè)故事拍成短片，并且聘請(qǐng)林俊杰演唱主題歌，并宣布酷庫(kù)熊成為聯(lián)想新系列筆記本卡通形象代言。
2008年8月21日，網(wǎng)絡(luò)電影《Always
Online》終于上線了。聯(lián)想IdeaPad
S10則從開頭貫穿到電影結(jié)束。小巧可愛的S10成為了女主人公與男主人公聯(lián)系的唯一用具。這個(gè)小電影沒有讓聯(lián)想失望。幾乎所有網(wǎng)友都開始關(guān)注起這款產(chǎn)品，隨即，聯(lián)想把這款電腦放在淘寶店預(yù)售，立刻火爆。此后，聯(lián)想在各銷售終端也開始進(jìn)行大規(guī)模的促銷推廣活動(dòng)，聯(lián)想IdeaPad
S9/S10上市一個(gè)月銷量即突破三萬(wàn)臺(tái)。而在上市三個(gè)月后，聯(lián)想不但控制住了競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)蠶食，收復(fù)失地，而且市場(chǎng)占有率反超0.5個(gè)百分點(diǎn)。
(作者系紅火策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理) |