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自有品牌戰略是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商歡迎，開發、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。
自有品牌在中國還遠遠沒有被開發出來。所以，在眾多商家正熱火朝天地投入到門店規模的擴張和零售企業的整合的時候，零售業卻考慮回歸市場營銷的根本——發展自有品牌，以提高門店形象。那么，我國的零售企業如何開發自有品牌呢？一些世界名店如沃爾瑪、馬獅集團、GAP公司、家樂福等的自有品牌開發策略無疑為我們提供了很好的借鑒之道。
時機取舍之道
世界名店在開發自有品牌商品時，首先考慮是否具備相應的條件。
第一個條件，消費者對自有品牌有一定的認可度。有了廣泛的消費基礎，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開發成功的重要條件。目前，我國的消費者層次差別性很大，有的地區的消費還僅僅停留在數量層面上，而一些發達地區的消費者雖然關注品牌，但對零售商品品牌還存有疑慮，常常通過專業品牌來判斷商品的優劣。因此，國內零售商進行品牌開發時，首要關注的應該是顧客的認可度。
第二個條件，零售企業須具備一定的經營規模。開發自有品牌，不是小零售商玩的游戲，而是具有一定規模零售商的強勢所在。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開發一個自有品牌耗費的資金很大。這就要求零售企業必須具有龐大的銷售網絡和雄厚的資金實力，以實現大規模生產和大規模銷售。所以，自有品牌主要適用于大型商業企業，尤其是大型零售業。國外大型商業企業的自有品牌之所以成功，關鍵就在于他們具有龐大的銷售網絡。盡管近幾年我國大型零售商業企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多，如果再具體到某一種產品上，這種規模效益要求就更高了，這一點已成為制約自有品牌在中國發展的重要因素。所以，國內零售商在開發自有品牌前還要考慮：是否已經具備了控制制造商的條件和實力；是否具有良好的信譽和形象來吸引顧客，使顧客保持對其開發品牌的忠誠度。
產品選擇之道
零售企業在具備了開發自有品牌的條件后，切忌盲目地把所有的產品都貼上自己的牌子銷售。那么哪些商品適合做自有品牌呢？
(一)
品牌意識弱的商品。對于某些商品而言，消費者的品牌意識非常強，如膠卷，非柯達或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費者對這些商品的品牌意識較強，趨于購買指定商品，因此零售企業開發自有品牌的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者的認可。而另一些商品，消費者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。
(二)
銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業才可以實行大量開發訂貨，從而降低開發的成本，保證自有品牌低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購買品牌，這有利于零售企業開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。
(三)
單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險性較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更易于接受價格較低的自有品牌商品。而單價較高的商品消費者的購買決策是比較謹慎的，不可能在購買后如感覺不好就再買一個。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌開發對象，主要是因為此類商品的品牌忠誠度較高，不易改變消費者的購買態度，再者這類商品往往需要強大的售后服務來支撐，而這恰恰是零售企業的弱勢。
(四)
保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產品及其他保質要求高的商品，商業企業以良好的信譽來保證，并利用短渠道的優勢及時地把貨真價實的商品提供給消費者。
品牌創立之道
商業企業自有品牌開發的最終目標就是創立自己的品牌，豐富企業的商品構成，從而形成零售市場的差異化優勢，同時借助商品進一步強化企業形象。但是，創立品牌卻是一個非常艱辛的過程，并不是簡單的命名、設計包裝、定點生產、擺上貨架就大功告成，必須遵循品牌的成長規律進行合理規劃，否則，開發的商品只能稱之為自有標簽或自有商標商品，零售商也不能真正享受品牌帶來的利益。自有品牌的開發重點應在品牌的開發，而非商品開發，只有品牌才具有獨特性和惟一性，才能與競爭對手形成差異，而這才是零售商開發自有品牌的出發點和歸宿。 |