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商務(wù)部3月18日正式宣布，根據(jù)中國(guó)反壟斷法禁止可口可樂(lè)收購(gòu)匯源。隨著這張“紅牌”的出示，這樁社會(huì)高度關(guān)注的并購(gòu)案告一段落。事情已成定局，再去爭(zhēng)論匯源應(yīng)不應(yīng)該賣給可口可樂(lè)已沒(méi)有意義。在不少人彈冠相慶“民族品牌”取得勝利之時(shí)，筆者卻認(rèn)為：本土品牌更需要的是虛心向可口可樂(lè)這樣的成功跨國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。
可口可樂(lè)并購(gòu)匯源失敗，源于“反壟斷”保護(hù)。客觀地說(shuō)，我們的民族企業(yè)在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，還處于需要保護(hù)的弱勢(shì)地位。商務(wù)部公開(kāi)了可口可樂(lè)并購(gòu)匯源未通過(guò)反壟斷審查的三個(gè)理由，筆者認(rèn)為，這三個(gè)理由恰恰擊中了本土品牌的軟肋,實(shí)際上正是民族企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和加強(qiáng)的著力點(diǎn)。
理由之一：如果收購(gòu)成功，可口可樂(lè)公司可能利用其在碳酸軟飲料市場(chǎng)的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料。究竟是什么使得可口可樂(lè)公司可以將其在碳酸軟飲料市場(chǎng)的支配地位傳導(dǎo)到果汁市場(chǎng)？答曰：品牌。中國(guó)企業(yè)具有品牌意識(shí)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在為數(shù)不多的品牌實(shí)踐歷史中，企業(yè)更多地是將品牌與廣告、宣傳聯(lián)系在一起。可口可樂(lè)讓我們明白，品牌真正的內(nèi)涵和價(jià)值在于市場(chǎng)號(hào)召力。在消費(fèi)需求、技術(shù)條件、工藝設(shè)備、銷售渠道等基礎(chǔ)要素確定后，品牌的號(hào)召力將成為奪取市場(chǎng)最關(guān)鍵的要素。
理由之二：如果收購(gòu)成功，可口可樂(lè)對(duì)果汁市場(chǎng)的控制力會(huì)明顯增強(qiáng)，使其他企業(yè)難以再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。任何一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該追求“控制力”，首先就是對(duì)渠道的控制。為什么可口可樂(lè)可以使其他企業(yè)沒(méi)有能力再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？因?yàn)槠淠壳耙呀?jīng)有相當(dāng)發(fā)達(dá)和健全的渠道網(wǎng)絡(luò)。可口可樂(lè)公司十分重視渠道建設(shè)，進(jìn)入中國(guó)以后，可口可樂(lè)公司讓業(yè)務(wù)員和渠道系統(tǒng)深滲到每個(gè)角落的策略，讓其產(chǎn)品真正地達(dá)到無(wú)處不在。在渠道為王的時(shí)代，誰(shuí)真正掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定權(quán)。
理由之三：如果收購(gòu)成功，可口可樂(lè)公司會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局造成不良影響。如果收購(gòu)達(dá)成，可口可樂(lè)公司將占有果汁市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額，這意味著什么？市場(chǎng)占有率絕對(duì)不僅是一個(gè)營(yíng)銷名詞，更是一種營(yíng)銷策略。盛田昭夫曾在其自傳中寫道：“占有市場(chǎng)比眼前獲利更為重要。”企業(yè)因市場(chǎng)的存在而存在，失去了市場(chǎng)，就失去了生存的土壤，更談不上什么競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱最終要靠市場(chǎng)來(lái)判定，市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接、最重要的指標(biāo)。在果汁行業(yè)這種“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”，市場(chǎng)占有率策略絕對(duì)是最為有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。
三鹿的品牌價(jià)值曾經(jīng)高達(dá)140億元，但瞬間崩塌。保護(hù)、發(fā)展、壯大本土品牌，并不是收購(gòu)與反收購(gòu)這么簡(jiǎn)單，筆者永遠(yuǎn)提倡中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)自己的品牌，但是以一種情緒化的思維方式來(lái)過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)所謂“民族品牌”的保護(hù)其實(shí)于事無(wú)補(bǔ)。相反，我們應(yīng)該以一種開(kāi)放和學(xué)習(xí)的心態(tài)去直面那些成功的洋品牌。面對(duì)它，承認(rèn)它，學(xué)習(xí)它，趕超它。也只有這樣，民族品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中提升自己。 |