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產(chǎn)品非異，善假于品牌也
    2009-03-10    作者:李光斗    來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
　　由芭比娃娃50歲想到的：——
　　一個(gè)名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來(lái)，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。
　　如今，半個(gè)世紀(jì)過去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時(shí)尚靚麗。
　　曾經(jīng)有記者問芭比娃娃的創(chuàng)始人露絲·漢德勒：“芭比為什么會(huì)表現(xiàn)得這么好？”露絲·漢德勒平靜地回答：“我是一個(gè)市場(chǎng)推廣天才。”
　　猶太人曾說：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦恚隳軌颢@取超高的附加價(jià)值。
　　芭比從誕生之初，露絲·漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想。《芭比時(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購(gòu)買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o(wú)法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想。”
　　50年來(lái)讓芭比娃娃長(zhǎng)盛不衰的并不僅僅是因?yàn)榘疟仁且粋�(gè)漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位。以至于人們能從芭比娃娃的成長(zhǎng)中清晰地看到50年里社會(huì)發(fā)展與女性觀念的演變。
　　50歲的芭比外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時(shí)俱進(jìn)地?fù)?dān)當(dāng)著“品牌教主”的角色。
　　作為跨國(guó)企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國(guó)家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同。 “芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國(guó)出發(fā)，走進(jìn)150多個(gè)國(guó)家的數(shù)億個(gè)家庭。如今，一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)為5個(gè)。收藏芭比娃娃最多的超級(jí)粉絲來(lái)自德國(guó)，一共收藏了6000多個(gè)。
　　作為國(guó)際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點(diǎn)，站到了國(guó)際責(zé)任的品格高度。芭比娃娃用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，也使消費(fèi)者對(duì)芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。
　　芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃衍生出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時(shí)尚》雜志。隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)崇拜者。
　　有人說芭比娃娃的風(fēng)靡得益于二戰(zhàn)后長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)繁榮，激增的兒童數(shù)量和手頭寬裕的家庭，而面對(duì)此次沖擊力日益加強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)則會(huì)前景堪憂。但事實(shí)上，芭比娃娃發(fā)現(xiàn)了中國(guó)這個(gè)正在崛起的大市場(chǎng)。近日，芭比娃娃把全球第一家旗艦店落戶在上海。
　　其實(shí)中國(guó)與芭比娃娃素有不可分割的淵源。全球生產(chǎn)芭比娃娃的工廠共4家，有2家在中國(guó)。美國(guó)人據(jù)此認(rèn)為中國(guó)人從中賺足了錢。但是，中國(guó)真正輸入美國(guó)的“只是他們付出的勞動(dòng)力而已”。
　　美國(guó)的《洛杉磯時(shí)報(bào)》曾在頭版頭條算了一筆賬：在美國(guó)，一個(gè)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃，從中國(guó)進(jìn)口時(shí)計(jì)價(jià)為2美元，其余部分是美國(guó)國(guó)內(nèi)的運(yùn)輸、廣告和商家利潤(rùn)等費(fèi)用，它為美國(guó)人創(chuàng)造了數(shù)以千計(jì)的工作，但就是在進(jìn)口的2美元中，中國(guó)也只占有35美分的勞務(wù)成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運(yùn)輸與管理費(fèi)用，其中包括經(jīng)營(yíng)玩具生意的中國(guó)香港公司所獲得的10～20美分的利潤(rùn)。
　　突如其來(lái)的金融危機(jī)，使得曾經(jīng)以為芭比娃娃代工為傲的經(jīng)濟(jì)區(qū)變得形勢(shì)嚴(yán)峻。向成本索要利潤(rùn)的模式終究走到了盡頭，芭比娃娃的案例透視出：中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型已是箭在弦上。
　　美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》曾發(fā)表文章指出：“若一個(gè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的名字（指產(chǎn)地標(biāo)識(shí)）從芭比娃娃臀部消失，就能夠切實(shí)表明它已經(jīng)不再跟在屁股后面（為外國(guó)企業(yè)做貼牌生產(chǎn)、加工低價(jià)產(chǎn)品）了。”
　　產(chǎn)品非異也，善假于品牌也。
　　（作者系品牌營(yíng)銷顧問）
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