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目前，全球許多公司面臨的一大問題是：經(jīng)濟不景氣時企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對環(huán)境的變化。這時，許多公司會選擇降價，但一旦降低了價格，當(dāng)經(jīng)濟環(huán)境好轉(zhuǎn)時，想再提高價格將變得十分艱難�？扇缛舨唤祪r，企業(yè)又面臨著利益及市場萎縮的困擾。
其實，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……種種事情帶來的經(jīng)濟問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，反而有在經(jīng)濟最蕭條時脫穎而出的品牌，有在經(jīng)濟最窘困時打造的名牌，有在經(jīng)濟最低迷時依然繁榮的品牌……同樣面臨困境，這些品牌是如何綻放的？
洞察消費心智變化
經(jīng)濟蕭條，消費者的可支配收入緊張，消費心智會發(fā)生一些變化。消費者的購買力會減少并有所調(diào)整，此時他們會自然而然將產(chǎn)品分為四類：重要且必需的，如柴米油鹽醬醋等生存必需品；重要但不必需的，多為生活所需品，但可以找到其他替代的方式，如冰箱、電視、洗衣機等；不重要但必需的，如服裝、鞋子等；不重要也不必需的——高附加值產(chǎn)品，特別是奢侈品。
經(jīng)濟蕭條期，消費者購買的重點會轉(zhuǎn)向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出大大縮減。但這一階段只是暫時的，因此不論耐用品企業(yè)還是奢侈品企業(yè)在這個時期都應(yīng)該推出相應(yīng)策略，但不可輕易破壞品牌的價值，因為品牌的價值一旦在消費者心中降格就很難再恢復(fù)。
調(diào)整產(chǎn)品策略
20世紀70年代初，全球石油危機給美國帶來的通脹雖然一度造成好萊塢電影在海外市場蕭條，但好萊塢并沒有氣餒，而是把注意力轉(zhuǎn)向美國國內(nèi)市場，發(fā)展國內(nèi)黑人觀眾群，并在產(chǎn)品上保持獨有的創(chuàng)新精神。好萊塢的努力得到了回報，目前，好萊塢在非洲市場的開發(fā)已經(jīng)形成其另一個長期壟斷的領(lǐng)域。
好萊塢在全球的擴張均未受到經(jīng)濟波動的阻撓。上世紀80年代，墨西哥和阿根廷正處于經(jīng)濟蕭條時期，好萊塢也正是在這一時期打入這兩個非英語語系的電影大國，奠定了今天的地位。到上世紀80年代中期，傳統(tǒng)電影大國日本也成為了好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為了一種理所當(dāng)然，全球市場似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。
尋找市場插位縫隙
在經(jīng)濟蕭條的環(huán)境下，企業(yè)間的競爭并不會發(fā)生很大變化。有人在經(jīng)濟不景氣時看到的是絕望，有人恰恰發(fā)現(xiàn)了機會。富有遠見的企業(yè)抓住這個機會，很可能改變自己在全球市場競爭中的地位。非常時期，戰(zhàn)略可以保守但戰(zhàn)術(shù)絕對不可以降格。
好萊塢品牌是一個真正崛起于美國經(jīng)濟蕭條時期的產(chǎn)物。
1929年美國出現(xiàn)股市大崩盤，隨之而來的是經(jīng)濟大恐慌，1929—1933年是美國經(jīng)濟大蕭條時期。經(jīng)濟大恐慌導(dǎo)致上百萬的工人失業(yè)，大批農(nóng)人被迫放棄耕地，工廠商店紛紛關(guān)門，眾多企業(yè)相繼倒閉……數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在1950年到1973年間，只有60%的美片制作完全出自美國國內(nèi)。1949年，在海外生產(chǎn)的美國電影僅有19部，但到了1969年這個數(shù)字則增加到183部，其中大多數(shù)是在歐洲拍攝完成的。
第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等的國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，這些電影企業(yè)在經(jīng)濟窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機會。數(shù)據(jù)顯示，1945年—1949年間，意大利進口美片達2000部，而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是第一時間抓住機遇挺進中國，成為中國家喻戶曉的品牌。
強調(diào)品牌價值
2001年，美國經(jīng)濟出現(xiàn)蕭條時，以星巴克為代表的新式高檔消費品非但沒有遭受重創(chuàng)，反而顯示出了自身特有的生命力。據(jù)統(tǒng)計，那年星巴克的銷量同比上升了20個百分點。而高檔面包連鎖店P(guān)aneraBread的銷量增長也超過50個百分點，總銷量達五億美元之多。
品牌是一個持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅持的結(jié)果。面對目前的經(jīng)濟大環(huán)境，中國很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少傳播投入、趁機給產(chǎn)品加價、打折促銷……其實這些舉措并不是有利的品牌解決之道。消費者最討厭企業(yè)趁物價上漲抬高自己的價格，其實，不少企業(yè)沒弄明白一個道理，企業(yè)的漲價是需要得到消費者認同的，只有這樣，你的品牌才會不斷產(chǎn)生溢價，即使是經(jīng)濟復(fù)蘇后，你無需再降價，你賣的是品牌而不應(yīng)該是產(chǎn)品或者原材料。
在這方面，一些奢侈品似乎做得好些。無論在銷售旺季還是淡季，不論經(jīng)濟鼎盛抑或經(jīng)濟蕭條，他們的價格只可能漲不可能降。因為他們明白，一旦降了價，品牌就會受到損傷，即使經(jīng)濟蕭條也不能降價，因為當(dāng)經(jīng)濟復(fù)蘇時，你的價格也回不去了。價格是品牌價值最重要的表現(xiàn)，一旦在消費者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費者理由，否則都將對品牌形成傷害。
品牌價值是在任何環(huán)境下都需要堅持的。從積極面看，每一次危機也都會是企業(yè)一次機遇。因為競爭對手與你一樣在經(jīng)歷著經(jīng)濟不景氣帶來的煩惱，如果你的競爭對手此時選擇了退出，而你完全有可能借助此次時機將你的競爭對手打敗，擴大你的市場份額。
富有遠見的企業(yè)管理者面對經(jīng)濟問題，考慮的并不是“如何在蕭條中生存”，而是“如何在蕭條期過后有更大的發(fā)展”。 |