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以三鹿為代表的“毒奶粉”事件,使中國(guó)的品牌企業(yè)集體“受辱”,所謂的品牌在消費(fèi)者心中更成了莫大的諷刺。以三鹿來(lái)說(shuō),這個(gè)曾經(jīng)是中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè),并以品牌資產(chǎn)21．4億元獲得由某品牌試驗(yàn)室評(píng)選的2008“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”稱號(hào)的優(yōu)秀龍頭食品企業(yè),卻讓無(wú)辜的嬰兒過(guò)早夭折。
10月底,國(guó)務(wù)院在機(jī)構(gòu)改革通知中明確規(guī)定,所有政府部門不再直接辦理與企業(yè)有關(guān)的評(píng)比、評(píng)選、評(píng)定活動(dòng)。國(guó)家行政學(xué)院公共行政教研室主任竹立家教授一針見(jiàn)血地指出,取消評(píng)選可以切斷腐敗的來(lái)源。
品牌是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果,也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)可的一種表現(xiàn)形式,一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品是否具有品牌價(jià)值,最具發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是消費(fèi)者,真正的品牌應(yīng)該是落到實(shí)處,而不是在宣傳口號(hào)上。但遺憾的是,在國(guó)內(nèi)一些品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)的推波助瀾下,還處在學(xué)步階段,還需要加強(qiáng)“思想品德”教育的某些中國(guó)品牌,卻開始跑上“捷徑”,并且越來(lái)越成為“問(wèn)題品牌”。究其原因,有企業(yè)自身的發(fā)展階段和自律等原因,同時(shí)評(píng)選機(jī)構(gòu)的良莠不齊和混亂造就了少數(shù)中國(guó)品牌“金玉其外,敗絮其中”的難堪境界,這類評(píng)選機(jī)構(gòu)都正在經(jīng)歷著鋪天蓋地的聲討,且愈演愈烈。
這其中自2004年開始已連續(xù)編制出了五期“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單的“某品牌試驗(yàn)室”更是被推上了風(fēng)口浪尖。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì),目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于對(duì)“某品牌試驗(yàn)室”本身及其排出的榜單、企業(yè)品牌資產(chǎn)的質(zhì)疑、聲討批評(píng)文章多達(dá)數(shù)萬(wàn)余條。
而“某品牌試驗(yàn)室”編制榜單的主要原因是其數(shù)據(jù)有諸多不實(shí)之處,以及在此數(shù)據(jù)之上的評(píng)估品牌價(jià)值資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)體系。按照“某品牌試驗(yàn)室”公開的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn),需要對(duì)企業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析,然后最后通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析,計(jì)算出品牌的當(dāng)前資產(chǎn)價(jià)值。
可事實(shí)上,在中國(guó)稍有企業(yè)經(jīng)歷的人都知道,不論是國(guó)有企業(yè)還是私營(yíng)企業(yè)（除上市公司外）,都不會(huì)有提供財(cái)務(wù)報(bào)表去參加評(píng)選的,特別是大型國(guó)有企業(yè),上級(jí)主管和國(guó)資委監(jiān)管部門絕不會(huì)批準(zhǔn)任何一家國(guó)企擅自向國(guó)外和國(guó)內(nèi)評(píng)選機(jī)構(gòu)披露任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
正是這種國(guó)際化背景和其“獨(dú)創(chuàng)”的脫離中國(guó)國(guó)情的品牌價(jià)值評(píng)估方法使該實(shí)驗(yàn)室排出的榜單自面世之初就遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻,同時(shí)也正因如此,在國(guó)內(nèi)不論是知名大企業(yè),還是剛出道的無(wú)名之輩都想通過(guò)多種渠道提升自己的品牌,成為消費(fèi)者信任和喜歡的品牌。從企業(yè)發(fā)展來(lái)講,這種需求無(wú)可厚非,也是一種市場(chǎng)行為。也正是這些普遍需求給一部分品選機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了生財(cái)之道,一時(shí)間評(píng)選機(jī)構(gòu)風(fēng)生水起,各種名目繁多的榜單更是層出不窮。正當(dāng)企業(yè)們?cè)诒姸嗟呐琶衅D難選擇時(shí),一部分一心為錢的黑評(píng)選機(jī)構(gòu)已把企業(yè)推向危險(xiǎn)之地。
不少的企業(yè)品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)在運(yùn)作上已經(jīng)是明碼標(biāo)價(jià)。據(jù)某深諳此行的公關(guān)公司人士說(shuō),此類做法不言而喻,大多是以宣傳的名義讓企業(yè)交評(píng)選費(fèi),如果企業(yè)不交推廣費(fèi),被評(píng)上大獎(jiǎng)的系數(shù)就小了,而交錢的多少,也決定著企業(yè)拿什么獎(jiǎng),如交了特別贊助費(fèi)的企業(yè),肯定能拿到“中國(guó)品牌年度某某大獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)。當(dāng)然不交錢的大品牌企業(yè)當(dāng)托兒也是必須的。
國(guó)內(nèi)的各類評(píng)選不明收取評(píng)選費(fèi),但卻以會(huì)務(wù)費(fèi)或宣傳費(fèi)的形式公開讓參選企業(yè)交費(fèi),只要企業(yè)交了錢,不論你是否名牌,都會(huì)有個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的,而這讓真正有影響、名符其實(shí)的品牌就很受傷害。而更讓人心寒的是,這種評(píng)選活動(dòng)的組織和運(yùn)作儼然已成為一種行業(yè)職業(yè),這是中國(guó)企業(yè)界和中國(guó)品牌的悲哀。
因三鹿而引發(fā)的中國(guó)乳業(yè)品牌企業(yè)集體失態(tài),讓我們對(duì)公眾品牌的生存環(huán)境做了更多角度的思考。國(guó)內(nèi)的品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)們也應(yīng)該適當(dāng)冬眠一下了。
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