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管理學大師彼得·德魯克曾說過，商業的惟一目的就是創造消費者。在今天這樣一個產品豐富、收入提高的時代，顧客無疑具有重要的發言權，誰了解顧客，誰擁有顧客，誰留住顧客，誰就是最大的贏家。
當前，大型公立醫院作為一個特殊的社會服務機構，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，醫療市場從過去的“賣方市場”轉向“買方市場”，壟斷被逐漸打破，競爭愈演愈烈。大型公立醫院要想在競爭中獲得一席之地，辦政府滿意、百姓受益的發展型公立醫院，就必須導入市場營銷管理理念，通過與患者建立起一種長久的、穩固的合作信任、互惠互利的關系，使各方相得益彰。因此，借鑒國外醫院的市場營銷經驗，結合我國國情和衛生資源現狀，建立有中國特色的中國醫院市場營銷模式，也是醫院提高市場競爭力，達到可持續發展的必然選擇。
我國醫院市場營銷現狀和現實意義
與中國近20年來企業界的市場營銷管理的發展相反，作為我國開放較晚的行業之一，醫療服務業長期以來一直沒有把市場營銷作為醫院管理的一個重要組成部分。營銷管理也沒有被要求成為醫院管理者必備的知識和技能。市場營銷知識和技能的缺乏使大部分醫院提供的醫療服務產品千篇一律，不能真正滿足越來越多樣化的病人需求。結果是一方面造成了醫院的資源不能被充分的利用，另一方面使一部分病人得不到想要的醫療服務。
它表現在這樣一種定位上。醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，這是我國衛生事業的基本性質。基于這種思維，在相當長的一段時間，醫療機構都對其服務的商品性和市場化認識不足，在這種情況下，醫療服務更多地被認為是一種公共福利，而不是可以買賣的“產品”，自然也就談不上市場營銷，可以說，在上個世紀(哪怕是90年代末期)國內的醫院基本上沒有市場營銷的意識，即使有一些諸如廣告、傳播、服務措施優質化與多樣化的操作，也很難說得上是系統的營銷運作。
醫院卷入競爭是必然的。為應對競爭，醫院需要引入基于營銷理念的管理體系，并通過確定目標用戶、研究目標人群的需求、整合營銷活動、通過滿足客戶的需求而使組織獲得利潤。因此，當前醫院引入市場營銷的現實意義在于：一是有助于樹立品牌形象，提高競爭能力。在市場經濟條件下，醫院要在市場競爭中站穩腳跟，其所開展工作的出發點就是如何更好地為就醫顧客服務，我們所說的“以病人為中心”正是體現了市場營銷中“營銷從顧客出發”的理念。通過導入市場營銷，醫院將逐步從計劃經濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現代企業的經營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會樹立起良好的品牌形象贏得就醫顧客的信賴，吸引更多的就醫顧客，提升自己的競爭能力。
二是有助于促進醫院的改革與發展，滿足人民群眾對醫療保健服務的需要。公立醫院的社會屬性，決定了其改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務，充分發揮醫院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。大型公立醫院引入市場營銷，其實質是一個適應市場的過程，醫院的管理將完全按照市場營銷的有關理論進行策劃、經營，根據就醫顧客的需求提供優良的全方位醫療保健服務，體現了全心全意為就醫顧客服務的理念，這與醫院深化改革的目標是一致的。因此，客觀上必然會促進醫院的改革與發展，同時也體現了社會主義醫療事業的公益性質。
三是有助于培養一支優秀的員工隊伍。醫院引入市場營銷的目的就是讓就醫顧客滿意，通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴，贏得醫療市場份額，從而保證醫院的健康發展。而要讓就醫顧客滿意，就要求我們要建立一支優秀的員工隊伍，使每個員工都規范自己的行為，真正做到醫德高尚、醫術精湛、服務藝術。
四是有助于形成良好的社會人文環境。醫院引入市場營銷，一切工作的出發點和落腳點就是為就醫顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時市場經濟又是法治經濟、信用經濟，營銷也要同時重視保護生態環境考慮消費者和社會的長遠利益，因此，醫院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環境。
大型公立醫院市場營銷戰略分析
我國的大型公立醫院大多居于省會所在地或較大城市，交通便利、通訊發達。醫院具有學術領先和技術優勢、有強大的重點學科與新興學科的培養優勢，品牌效應市場輻射的運作力度大，這些自身的特點和優勢，確定其在區域內醫、教、研中心地位。本文所分析的鄭州市中醫院不論在所處的地理位置、醫院的規模、專科的優勢、人才的擁有，還是社會知名度、群眾的認可度上都具有很強代表性。
大型公立醫院顧客群分析
大型公立醫院就診的顧客群非常廣泛。醫院接診患者的地理分布于省會及省內各地市，部分來自臨省。從經費來源看省市區三級醫保、新農合、商業保險及自費患者占多數，還有少量剛剛開始的城鎮居民醫療保險患者。
大型公立醫院的競爭分析
大型公立醫院面臨著醫療市場占有率競爭的壓力，面臨著飛速發展的醫療技術競爭壓力，面臨著醫療改革的巨大壓力。尤其是我國加入WTO以后，醫療行業進一步放開，大型公立醫院并不是只有同行即其他醫院一個類型的市場競爭對手，而是有其他醫院、各式藥店及民營醫療機構的強大競爭對手。我們在經營醫院時，必須對醫院的競爭態勢有一個清醒的認識。
大型公立醫院SWOT分析
對營銷環境的分析實質上是對醫院營銷機會與威脅的分析。營銷環境為所有的競爭者提供均等的機會，公立醫院如何利用營銷環境和及時抓住機會，避免環境威脅或把環境威脅轉化為新的營銷機會是營銷決策的關鍵。分析的工具之一是SWOT分析，即優勢(Stength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Treant)分析。
醫院優勢分析
醫院優勢是指在一定的區域內或者是在一定的競爭市場范圍內，大型公立醫院與競爭對手相比較，在很多方面有其他醫院不可相比不可模仿的獨特能力。醫院優勢的形成，有許多主客觀方面的原因，從客觀方面來講，如地理位置、管理體制、行政隸屬關系等。從主觀方面來講，有人員素質、技術水平、服務質量以及管理能力等。
我國的醫院是以公立醫院為主體的，以非營利性醫院為主，與其競爭對手相比，它的優勢突出地表現為：享受同級政府給予的財政補助，享受相應的稅收優惠政策等國家宏觀政策的資助與扶持；醫院的規模都比較大，基礎設施建設、醫療設備配置與就醫環境都比較好，一般都是當地醫療、科研、預防、保健和康復的中心，無論從哪一個角度講，在當地都有其絕對優勢；集聚了一大批優秀的高素質人才，在社會上有著很高的知名度，其無形資產具有很大的價值。
醫院劣勢分析
由于長期以來受計劃經濟體制的影響，醫院管理體制僵化，類似行政事業單位的“痕跡”過重，未能成為一個真正的法人實體進入市場參與競爭；醫院的自主權不落實，醫院的適應市場過程自然也就舉步維艱；醫院人事分配制度改革進展緩慢，人才外流現象嚴重；醫院行政部門和后勤保障部門機構和人員均十分龐大，醫院的運行成本相當高，這些都是公立醫院的劣勢，如不銳意創新、加大改革的力度，將會直接影響到醫院的生存與發展。
醫院市場機會分析
由于大型公立醫院都是非營利性的，定位就是為廣大人民群眾提供最基本的醫療衛生服務，這就保證了大型公立醫院具有其他性質的醫院不可比擬的病人資源，加上長期以來大型公立醫院在群眾中所形成的良好形象，憑借其技術實力去占領醫療市場的高新技術領域，是有著很大的空間和機會的。國家有關的政策也明確規定，政府舉辦的非營利性醫療機構也可以提供少量的非基本醫療服務，事實上，這一規定也為大型公立醫院進一步拓展市場提供了機會。
黨的十七大報告對中醫藥事業發展提出要堅持“中西醫并重”，要“扶持中醫藥和民族醫藥事業發展”，要努力實現“人人享有基本醫療衛生服務”的目標。根據指示，我們要打造中醫醫療和預防保健兩個服務體系，在打造未病先防、已病防變、病后防復發的中醫治未病體系。“十一五”期間，國家投入大量資金，將加強縣級中醫院和地市級以上中醫院的建設，建立10個國家級中醫臨床研究基地，國家中醫藥管理局也提出了加強綜合醫院中醫科建設及推行坐堂醫等措施。這些政策和措施為中醫的發展和中醫醫院建設提供了一個新的發展機遇期。
經過對醫院的優勢、劣勢、機會與威脅的分析，我們發現，不管哪種類型的醫院，都有其自身獨特的優勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也時時有來自不同方面的威脅。作為大型公立醫院，要參與醫療市場的競爭，有這些方方面面的制約都是很正常的，作為醫院的管理者，必須正確認識醫院的優勢、劣勢、機會和威脅，并且要做到發揮優勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣才能找到醫院發展的空間和成長的機會，并在激烈的醫療市場競爭中保持競爭優勢。根據對大型公立醫院的SWOT分析，結合我國加入WTO和深化醫藥衛生體制改革的客觀形勢，我們提出如下的對策：一是要不斷推進體制創新；二是要建立有效的競爭與激勵機制；三是要提高醫院整體運作效率；四是要注重創建服務品牌；五是要用好用活政策。
大型公立醫院的品牌發展戰略步驟
目前市場競爭轉化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富所有權的象征。作為品牌，就醫院而言，第一個“口”就是醫院提供的服務要符合目標人群，也就是患者的胃口，即需要和需求；第二個“口”就是要能掌控就診的人口，即就診人數的多少以及與醫院親和力的大小。我們判定一個醫院的大小，從某種意義上講，就是看他的門診量，但如果患者把你的醫院當成了自由市場，隨進隨出，看看而已，那么，再大的門診量又有何意義呢？第三個“口”就是要樹立良好的社會口碑，即社會信任度，開創醫療精品服務的窗口。醫院的“品牌”應該有以下四種含義：一是有足夠的知名度；二是有相當高的信任度；三是有不可輕易被毀滅的巨大的再生能力；四是有人群的親和力。
建立醫院品牌，在公眾中進行品牌推廣，對于提高醫院的核心競爭力具有重要的意義。
大型公立醫院營銷創新。市場營銷過程管理(marketing
process)通常包括分析市場機會、研究和選擇目標市場、設計營銷戰略、制訂營銷計劃、組織執行與控制五個階段。大型公立醫院要以專業化、特色化，整合社會資源、加長短板、壯大醫院規模；要以市場細分、專業細化為切入點，挖掘內部優勢品牌廣告互動搶占市場；要以人為本，多途徑、多渠道轉變服務觀念提升經營理念。從而獲得更大的市場份額。在做營銷時要有戰略觀點，要進行目標、手段、資源的考慮，做營銷時確定我們的目標是什么，然后分配我們的資源以及我們用什么手段來實現我們的目標。
制訂營銷計劃。營銷計劃的核心就是營銷組合工具的有效應用，主要有4Ps和4Cs。
⑴醫院的4Ps。①產品(Product)：服務。服務范圍很廣，并有所側重。比如“微笑活動”、“家庭病床”等。②地點(Place)：包括醫院為使病人能接近和得到其服務而進行的各種活動。比如；對行動不便的患者設置家庭病床，由醫院社區醫生管理，安排醫生護士上門診治；設置社區醫療服務點，為那些平時沒時間看病的患者診治；定時到幼兒園、機關對他們進行便民體檢。③促銷(Promotion)：包括醫院將其服務類型或技術告知患者并說服其來院診治而進行的各種活動。對醫院來說就是義診和患者出院后的隨訪后醫院管理，以及一些提升患者價值的活動，比如“醫患心連心”。④價格(Price)：我們的診治價格是物價局制定的(不是市場價，也無權定價)。但不同的診療方法有不同的價格。我們可以通過病人選擇不同的服務方式，而合法進行不同的收費。另外對于權利(Power)和公共關系(Public
relation)都應用得很好，因為上級單位是國家“211”工程所屬高校，還有各界的各種支持，通過這些關系，可以獲得很多有利于醫院發展的聲譽。
⑵醫院的4Cs
我們的顧客就是需要醫療幫助的人們，包括病人和因各種需要醫療的體檢者或其他。①顧客問題解決(Customer
solution)：在醫院就是通過我們精益求精的醫療技術幫助有醫療需要的人們解決問題，通俗一點就是治好病、解除心理的擔憂。②顧客的成本(Cost to the
customer)：病人就診所需的花費，醫護人員技術高，信譽好，價錢合理，自然顧客多。③便利(Convenience)：看病或就診時的方便、快捷程度。主要是指容易找到合適的專家，掛號、拿藥快。④溝通(Communication)：在醫院的顧客大部分是病人，他們不僅僅是來看病，也希望與醫務人員進行交流和溝通，獲得戰勝疾病的信心。這個就像美國快遞公司對送郵件快遞的郵差的服務態度進行調查時，結果出人意料：大部分顧客都希望能跟郵遞員聊聊天！一個收信人都如此，何況是患者！
可見，必然會在社會競爭中獲勝的醫院必將是那些既可以經濟方便地滿足病人(客戶)的需要，同時又能和病人(顧客)保持有效溝通的醫院。這里關鍵點是維系老病號以及處理病人抱怨等如何進行有效的醫護關系管理問題。很明顯，忠誠比滿意更有價值，使滿意度達到最大，從而提高病人(顧客)的忠誠度。既能夠讓老病號忠誠這家醫院，又能及時有效地化解醫療糾紛，醫院的經營必定是成功的
營銷過程的最后一個環節是組織營銷資源及執行和控制營銷計劃。醫院的產品是醫療服務，因此由醫務科、護理部進行具體戰術的布置和落實，在每個醫療業務部門執行，同時接受下級部門和病人的反饋。醫務科和紀檢部門對治療后的病人進行隨訪和醫德醫風檢查，對各種不良操作和影響醫院形象的不正之風進行及時、有效地糾正，把醫院的所有精力放在實現我們的目標上來。同時，通過財務統計對經濟收入做好統計并報管理層，能夠讓管理層及時分析原因，修正或改變策略。
綜上所述，只有醫院、職能部門和業務部門三者在計劃營銷過程中的一體化，即服務意識貫穿上下，才能“一切以病人為中心”，才能爭得患者，使醫院有更好收益，實現可持續發展。
作者小傳
虞婕，女，浙江寧波人。1982年畢業于河南中醫學院，2006年畢業于英國溫伯爾大學，博士研究生學歷，主任中醫師職稱。現任鄭州市中醫院院長、黨委書記。鄭州市跨世紀學術技術帶頭人、鄭州市人大代表。兼任中華中醫藥學會醫院管理分會常委、中國醫師學會中西醫結合醫師分會委員、《中華現代醫院管理雜志》專家委員會常務編委、中華中醫藥學會河南省婦科委員會委員、河南省醫院管理協會常務理事等職。先后榮獲“全國優秀中醫醫院院長”、“河南省優秀院長”、河南省、鄭州市“三八”紅旗手、鄭州市“十大杰出女性”、鄭州市職業道德“十優”個人等榮譽稱號。 |