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自2002年上海正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)誕生中國(guó)第一個(gè)shoppingmall之后，至今開(kāi)業(yè)近300家mall。現(xiàn)階段面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種競(jìng)爭(zhēng)，怎么樣才能做好現(xiàn)代的商業(yè)地產(chǎn)？怎樣判斷一個(gè)商業(yè)能否成功？有沒(méi)有一個(gè)檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)？筆者以為答案是肯定的：現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)必須符合商業(yè)地產(chǎn)三要素。
第一個(gè)要素：商業(yè)趨勢(shì)
商業(yè)的發(fā)展伴隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，因此必然要順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)趨勢(shì)軟標(biāo)準(zhǔn)大致如下：1、它必須能引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的潮流，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，就是它的時(shí)尚性，因?yàn)闀r(shí)尚是現(xiàn)代人生活的主題，議論的主題，購(gòu)買(mǎi)的主題；2、同時(shí)還需具備便捷性：現(xiàn)代商業(yè)的便捷性是現(xiàn)代人追求的永恒主題，方便快捷，既節(jié)約時(shí)間又充滿(mǎn)個(gè)性化，所以麥當(dāng)勞、肯德基、7—11、星巴克、社區(qū)超市這樣不起眼的200—300㎡的小店，以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，便捷性的特征，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的生命力，故它們都是世界500強(qiáng)的佼佼者；3、一站式：光有時(shí)尚性、便捷性，還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人消費(fèi)的需求，所以在世紀(jì)之初大家都在拼命將商場(chǎng)地產(chǎn)蓋大，甚至出現(xiàn)30萬(wàn)㎡、50萬(wàn)㎡的大型商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)果它們都表現(xiàn)平平。這里固然有宏觀控制的因素，更主要的是不專(zhuān)業(yè)。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)物的時(shí)候，在同一商場(chǎng)逛超過(guò)40分鐘，人就疲憊了，購(gòu)買(mǎi)欲望極度下降，所以一站式購(gòu)物就是要滿(mǎn)足人購(gòu)物、休閑、購(gòu)物中快樂(lè)的多重需要，在大型商業(yè)物業(yè)設(shè)計(jì)上就有了百貨商場(chǎng)、時(shí)尚精品店、生活超市、家居超市、快餐店、大餐飲、兒童娛樂(lè)中心、歌舞廳、電影院、女人美容、美體、健身、直至可提供住宿的酒店、會(huì)客的咖啡屋。凡是能做到這些的都成功了，因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了客戶(hù)的多方面的需求，成功是有理由的，成功的案例有美國(guó)南海岸廣場(chǎng)(SOUTH
COASTPLAZA)、中國(guó)廣州的天河城等；4、擴(kuò)張性：商業(yè)地產(chǎn)在充分考慮它客戶(hù)需求的同時(shí)，也要滿(mǎn)足自身做大做強(qiáng)的需要，市場(chǎng)細(xì)化進(jìn)一步精細(xì)，所以可擴(kuò)張性是它的又一根本特征。有可擴(kuò)張性，才能具備資本運(yùn)作，在我國(guó)可擴(kuò)張尤顯重要，只有做大、做強(qiáng)才能抵御洋超市的壟斷。
簡(jiǎn)單地講，它可以創(chuàng)造同一種管理模式、同一種管理辦法、同一種作業(yè)流程，也就是它的軟件，然后進(jìn)行復(fù)制，就是大家耳熟能詳?shù)目系禄Ⅺ湲?dāng)勞這樣的連鎖店，相同的程度已經(jīng)驚人，有些甚至做到全球價(jià)格一致、全球店面一致，故連鎖店是商業(yè)發(fā)展的高級(jí)境界。
它首先設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在擴(kuò)張的同時(shí)，解決了規(guī)模最大化的問(wèn)題和效益最大化的問(wèn)題；因?yàn)樗辛藰?biāo)準(zhǔn)，解決了它的名牌認(rèn)知問(wèn)題，減少宣傳的費(fèi)用、廣告的費(fèi)用，降低了成本；因?yàn)樗辛藰?biāo)準(zhǔn)，大家一提到吃肯德基就知道能享受怎樣的美食，解決了它的適銷(xiāo)對(duì)路的問(wèn)題；更為重要的是連鎖店像warlmart，2002年全球銷(xiāo)售2445億美元，接近中國(guó)全國(guó)同年社會(huì)零售消費(fèi)總額的1/2，這個(gè)巨無(wú)霸式的企業(yè)不光是主導(dǎo)著消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，更主導(dǎo)著生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，它以極大銷(xiāo)售誘惑力，利用苛刻的壓價(jià)手段，迫使生產(chǎn)商提供低價(jià)產(chǎn)品，否則它就使用殺手锏，將其剔出自己的柜臺(tái)。所以法國(guó)前總理拉法蘭曾預(yù)言：誰(shuí)控制了一個(gè)國(guó)家的商業(yè)(即流通)誰(shuí)就控制了這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈。
第二個(gè)要素 商業(yè)內(nèi)容
商業(yè)內(nèi)容是商業(yè)地產(chǎn)三要素的核心要素。中國(guó)有句古話，叫貨滿(mǎn)堆山，也叫貨賣(mài)堆山，現(xiàn)代商業(yè)更是如此，一般地講：一個(gè)商業(yè)企業(yè)，能讓它服務(wù)的客戶(hù)買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、買(mǎi)得放心、買(mǎi)得滿(mǎn)意。買(mǎi)得到是前提，說(shuō)明它有足夠量的商品，足夠多的類(lèi)別，足夠全的款式，足夠滿(mǎn)足個(gè)性化、差異化的特殊要求，一般表現(xiàn)在顯性商品和生活的品位商品上。
所謂顯性商品就是消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能讓別人看得到的商品。如我們穿的時(shí)裝、皮鞋，戴的手表、眼鏡，化妝品等等。由于個(gè)性化是時(shí)尚消費(fèi)的主題，大家都在追求與眾不同的裝扮，所以現(xiàn)代人愿意逛商場(chǎng)，就是在獵奇、在獵新款、在獵時(shí)髦。
還有屬于隱性商品范圍的。所謂隱性，是指不被大眾看到的，就是消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)別人看不到的商品，即我們家庭生活的日用品、家居生活的必需品，所以生活超市是客戶(hù)的又一選擇。
商業(yè)內(nèi)容與第一要素的一站式購(gòu)物又是密切相關(guān)的，所以現(xiàn)代商業(yè)為了滿(mǎn)足商業(yè)內(nèi)容的根本需要，出現(xiàn)了各種各樣的購(gòu)物中心。
ICSC(國(guó)際購(gòu)物協(xié)會(huì))將大型購(gòu)物中心劃分為八類(lèi)：鄰里型購(gòu)物中心、社區(qū)型購(gòu)物中心、區(qū)域型購(gòu)物中心、超區(qū)域型購(gòu)物中心、時(shí)裝精品購(gòu)物中心、大型量販購(gòu)物中心、工廠直銷(xiāo)購(gòu)物中心。不管是什么樣的購(gòu)物中心必須貨滿(mǎn)堆山，琳瑯滿(mǎn)目。舉例說(shuō)明，人們用的普通通訊工具手機(jī)，目前全球就有10000余款，一個(gè)大型手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店一般都有1000款以上手機(jī)供客戶(hù)選擇。
故而，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不但要滿(mǎn)足某一個(gè)單體(專(zhuān)業(yè)化)商場(chǎng)的商品豐富，也要滿(mǎn)足整個(gè)購(gòu)物中心的商品的豐富。
第三個(gè)要素：商業(yè)環(huán)境
商業(yè)環(huán)境是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的又一重要的要素。現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境共同的特點(diǎn)是：有一致而整體的商業(yè)建筑規(guī)劃，完整的交通道路系統(tǒng)，通透明亮的獨(dú)立個(gè)性的購(gòu)物環(huán)境、娛樂(lè)環(huán)境，足夠大的停車(chē)場(chǎng)。不管單體密封環(huán)境還是分散的街區(qū)式環(huán)境，都應(yīng)有中央溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)形成四季清涼、溫暖如春的購(gòu)物環(huán)境。
例如，美國(guó)南海岸廣場(chǎng)(SOUTH
COASTPLAZA)有上萬(wàn)個(gè)免費(fèi)汽車(chē)泊位，更有免費(fèi)的內(nèi)部公共汽車(chē)供游人觀光；例如，WarlMart、中國(guó)的東方家園都有500—800個(gè)停車(chē)位。這些都是成功案例。
商業(yè)環(huán)境，就是要滿(mǎn)足客人逛商場(chǎng)的功能，感到賞心悅目，以上所說(shuō)的都是商業(yè)硬環(huán)境，不容忽視的還有一個(gè)商業(yè)軟環(huán)境，商業(yè)軟環(huán)境就是多元性商店與服務(wù)形成的統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)策略及店面管理。它要有一個(gè)好的體制——就是責(zé)任明晰，分配合理，權(quán)責(zé)利統(tǒng)一，績(jī)效考核，目標(biāo)責(zé)任。它要有一個(gè)好的模式——就是“物業(yè)管理，商業(yè)運(yùn)營(yíng)”。它還要有一個(gè)好的管理機(jī)構(gòu)，即資產(chǎn)所有者與資產(chǎn)管理者的徹底分離，它同時(shí)要具備像富基融通高端的IT信息處理系統(tǒng)。現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)三要素將引發(fā)中國(guó)商業(yè)的又一重大變革，成為檢驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)成功與繁榮的標(biāo)尺。
商業(yè)地產(chǎn)三要素的提出雖然不能與70年前美國(guó)沃爾瑪?shù)纳侥贰の譅栴D發(fā)明的“天天平價(jià)”相提并論，但無(wú)數(shù)實(shí)踐證明商業(yè)三要素確實(shí)讓中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商、運(yùn)營(yíng)商有了檢驗(yàn)成敗的標(biāo)尺。
(作者系中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員) |